페르소나 (또는 퍼소나: Personas)는 고대 그리스 가면극에서 배우들이 썼다가 벗었다가 하는 가면을 지칭하는 말에서 시작되었습니다. 마케팅이나 브랜딩에서 사용되는 경우 특정 제품이나 서비스를 사용할 다양한 사 용자를 실제로 관찰해서 얻은 정보를 바탕으로 만드는 전략적 가상의 인물을 말합니다. 이 페르소나는 다양한 방 법에 의거 설정하게 되는데요, 성별, 나이, 직업, 주거지역, 가족구조, 경제력, 관심사 등 다양한 방면을 통해 실제 제품 및 서비스를 사용하게 될 때의 시나리오를 기반으로 다양한 유형의 페르소나를 설정하게 됩니다. 다시 말해 서비스 및 제품을 사용하게 되는 상징성을 갖는 대표적 고객 유형이라는 것입니다.
그리고 그 결과를 통해 얻은 정보로 대표 페르소나를 만들어 고객의 행동에 영향을 주는 경험 요인들을 파악하고, 서비스 컨셉트와 시나리오 개발을 위한 인사이트를 도출하게 됩니다. 이는, 실제 제품 및 서비스 사용 현장은 이루어야 할 "목표"가있고 그것을 위한 “방법“이 필요한데, 누구한테 어떻게 무엇을 할 것인가를 알고, 어떻게 하면 더 잘할 수 있을지를 알기 위해서입니다.
하지만, 사실 이런 모델링 툴킷을 활용하는 등 리서치 기반의 기획들은 데이터의 함정, 그리고 일반화의 위험에 빠지기 쉽습니다. 실제 많은 경우 기획의 내용과 서비스 현장에서의 괴리가 발견되기 때문입니다. 단적인 예로 배달 앱 사용자 현황 조사 결과 20대 남성 사용자의 수치가 높으니 그들을 대상으로 한 마케팅을 전개하거나, 홍대에서의 카드 사용 실적 조사 결과 예상외로 50-60 성인의 사용이 많으니 그들을 대상으로 한 지역마케팅을 실행하자는 등의 내용입니다. 둘 다 수치로 파악된 결과로만 본다면 틀린 내용은 아니겠지만, 데이터를 넘어 실 수요자를 파악해 보면 20대 남성을 남자친구로 둔 여성 소비자와 부모님 카드를 사용하는 젊은 층이 현실이라는 것입니다.
실제 히지노에서 진행한 다수의 공간 기반의 고객 경험 서비스 디자인의 경우에서도 이런 오류를 많이 발견할 수 있었습니다. 특히나 직접 현장을 그리고 주변 환경을 직접 관찰하고 파악하지 않은 체, “일정 지역이라는 범 위” 안에서의 데이터를 기반으로 한 페르소나 정립과 그에 따른 운영의 경우가 많았는데요, 이런 경우 현실과 이상의 차이 속에 목표 설정도 어렵고 실효성을 기대하기 어렵기도 했습니다. 이런 경우 명확한 진단을 위해 요일, 시 기, 시간대별 현장에서의 관찰을 진행하였습니다. 단, 이때 고려할 것은 수치에서는 드러나지 않는 현장의 입지적 특징을 파악하며 시대적 문화 특성에 따른 현상도 함께 고려하여 그 숨은 특성을 발견하는 것이었습니다. 그리고 그에 기반한 다양한 유형의 페르소나를 재설정하여 유의미한 고객 경험 설계를 위해 활용하고자 했습니다.
먼저 소개 드릴 사례는 도보를 이용한 유동인구와 유입인구가가 현저히 적은 곳에 도보를 이용하여 접근하는 유형의 페르소나와 그에 따른 고객 경험 시나리오를 재설정, 차량을 이용해 유입되는 유형의 페르소나에 집중 그에 따른 고객 경험 시나리오 설계 및 현장 인력의 고객 응대 매뉴얼을 요일과 시간대별로 업그레이드 하였습니다.
그리고 또 다른 사례는 도심에서 운영되는 디지털 기반의 브랜드 경험 공간에 대하여는 현장 유동인구를 분석하여 기존의 하드웨어와 소프트웨어의 따른 실 수요 대상자 기반의 페르소나를 재정립하고 각 컨텐츠의 한계와 개선 필요 사항, 그리고 그에 따른 새로운 고객 경험을 설계하였습니다.
위 두 가지 사례의 경우 원인과 결과를 따져보면 어쩌면 대단할 것이 없어 보일 수도 있습니다. 하지만, 눈앞의 현실을 바라본다면 누구나 쉽게 생각할 수 있는 것을 수치에만 의존한 결과라고 할 수 있습니다. 그렇기 때문에 서비스 디자인의 가장 강력한 무기는 이 숫자에만 의존하는 것이 아닌 “관찰을 통한 확인”이라고 할 수 있겠습니다. 그리고 그 관찰의 이유가 되는 끊임없이 문제를 파악하고 해결해 가고자 하는 “의지” 가 원동력이며, 서비스 제공자 입장에서만이 아닌 서비스 수용자 입장에서의 단단한 뿌리가 기준이 되기 때문입니다. 그렇기 때문에 누구보다 고객 입장에서의 고객 경험에 진심이 될 수밖에 없습니다.
사실 모든 서비스와 제품이 모두 관찰되어지고 검증되어져 모든 가능성을 포함한 페르소나 모델링을 이루 고 그에 따른 고객 경험 시나리오를 개발하는 것은 비용, 시간, 인력 등 현실적으로 한계가 있습니다. 하지만, 적어 도 실사용자가 외면된 체 개발되는 제품과 서비스의 고객 경험 설계가 아닌, 실제 현장과 실 수용자 입장에서의 실 효성 있는 고객 경험 설계가 이루어지기 위해서는 유의미한 페르소나 설정이 반드시 필요합니다. 그러기 위해 통계에 서 보여주는 수치의 이면, 그 숨은 의미를 발견할 수 있는 통찰을 위해 서비스 디자인은 다양한 분야의 전문가들의 다양한 시각과 노하우가 필요한 분야입니다.