브랜드를 시장에 출시하고, 고객과 관계를 맺어가며 충성도를 높이는 일련의 모든 활동에서 이제 고객 경험(Customer Experience)은 필수적인 고려 요소가 되었습니다. 그러나 고객 경험이 무엇인지 명쾌하게 정의하기가 쉽지 않은 것도 사실인데요. 고객 경험에 대한 명료한 정의와 함께, 고객 경험을 바라보는 다양한 관점을 제시하는 아티클이 있어 소개하고자 합니다. 아티클 전문을 읽어보시면 초반에 고객 경험에 대한 명쾌한 한 줄 정의를 얻을 수 있습니다.
저자는 고객 경험을 ‘사람이 브랜드와 상호 작용하는 중에 느끼는 바’라고 정의합니다.
It all comes down how a person feels about the experience of interacting with your brand.
또한 좋은 고객 경험(Great CX)은 가치 있고(Useful), 사용하기 용이하며(Usable), 즐거운(Enjoyable) 경험 이라고 제시하면서, 이 세 가지 요소를 모든 고객에게, 모든 접점에서 제공할 수 있어야 한다고 합니다.
그러나 실제로 이런 ‘좋은 고객 경험’을 제공하는 것이 결코 쉬운 일이 아닙니다. 한 조사 결과에 따르면, 75%의 기업들이 이미 좋은 고객 경험을 제공하고 있다고 생각하지만, 30%의 소비자만이 이에 동의한다는 사실이 이를 보여줍니다. 저자는 이러한 고객과의 간극을 줄이면서 탁월한 경쟁력을 갖추기 위해서는, 사람에 대한 통찰력과 고객에 대한 확고한 의지를 바탕으로 세계적인 브랜드들의 고객 경험 수준에서 접근할 필요가 있다고 제안합니다.
고객 경험을 한 마디로 정의하는 것보다 중요한 것은, 고객 경험이라는 도구를 통해 현재의 문제점을 발견하고 솔루션을 제시하는 것이겠습니다. 이제부터 소개 드리는 ‘고객 경험은 무엇인가? What is CX?’에 대한 다양한 전문가의 의견이 도움이 될 같습니다. 7명의 전문가들이 이야기하는 고객 경험에서, 고객 경험을 어떻게 바라보고 관리해야 하는지에 대한 통찰을 얻어가실 수 있길 바랍니다.
Article at a Glance
고객 경험은 고객이 브랜드를 통해 오감으로 체험하는 모든 것이며, 브랜드에게서 느끼는 강력한 끌림이다.
고객 경험은 모든 채널에서 고객을 ‘매출 수단’으로 보지 않고 ‘사람’으로써 케어하는 것이다.
신규 고객 창출을 투자보다 기존 고객의 사후(after purchase)경험을 잘 관리하는 것이 중요하다.
고객, 즉 ‘사람(real human being)’에 대한 이해와 통찰을 바탕으로 한 고객 경험 관리 역량을 키워야 한다.
고객 경험은 고객과 브랜드 사이 정서적인 연결 고리로, 고객을 어떻게 사로잡느냐와 관련된 것이다.
고객 경험은 업계를 막론하고, 고객이 사용하고 있는 모든 브랜드들의 고객 경험과의 경쟁이다.
고객 경험은 이제 필수적인 비즈니스 전략으로, 고객 중심적인 조직 문화가 중요하다.
“고객이 브랜드를 통해 겪게 되는 촉각, 미각, 후각, 청각, 시각적인 모든 경험이 바로 고객 경험입니다. 고객들은 무엇을 느끼고 생각할까요? 브랜드와 고객 사이에 발생하는 고객 경험은 ‘난 여기에 있어야 해’가 아닌 ‘여기에 있고 싶다’고 느끼는 강력한 끌림과 같습니다.”
Blake Morgan, Author, Forbes columnist
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“고객 경험은 ‘보살핌’caring입니다. 최근에 새로운 케이스를 사기 위해 Vegas에 있는 애플 스토어를 방문했는데, 한 직원이 애플 브랜드 케이스에 금이 간 것을 보고 무료로 바꿔주었습니다. 이런 케어를 받은 저는 애플과 애플 서비스에 대해 어떻게 느끼게 될까요?
모든 기업이나 비즈니스 모델이 이렇게 ‘공짜 서비스’를 할 수는 없습니다. 중요한 것은 무료로 무엇을 제공하는지가 아니라, 고객을 단순히 어떤 ‘단위unit’로 대하지 않고 ‘사람person’으로 대해야 한다는 것입니다. 현 시대의 브랜드들이 당면한 과제는, 고객이 사용하는 모든 온/오프라인 플랫폼에서 고객을 ‘걸어 다니는 지갑’이 아닌 ‘인격체’로 케어하는 것입니다. ”
John Koetsier, Forbes Columnist, VP of Insights at Singular
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“2019 인터넷 트렌드 리포트에서 Mary Meeker는 신규 고객 유치 비용(Customer Acquisition Cost, CAC)이 계속해서 고객 생애 가치(Lifetime Value, LTV)를 초과할 수 없다는 현실에 주목했습니다. 이제 고객 생애 가치와 구매 후 경험을 관리하는 것이 가장 중요한 요소가 되었습니다. 왜 경험이 그렇게 중요할까요? 고객들은 더 이상 기업의 마케팅에 관심이 없습니다. 고객들은 제품에 대해 알고자 하는 것은 뭐든지 직접 찾을 수 있기 때문입니다. 이제는 고객이 처음 구매한 이후, 기업이 고객을 어떻게 대하고 고객을 돕는지가 고객 충성도를 좌우할 것입니다. 고객 경험 프로그램과 그에 대한 피드백 시스템을 도입하고, 고객의 소리에 귀 기울이며 고객 의견을 실제로 반영하며 로열티 프로그램 등을 채택하는 기업들이 2020년을 지나서도 살아남는 승자가 될 것입니다.”
Dom Nicastro, CMSWire
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“고객 경험 운동(the customer experience movement)은 기업들이 고객, 즉 사람(real human beings)에 대해 생각할 필요가 있다는 교훈을 주었습니다. 이 ‘사람’들을 더 잘 응대하기 위해, 많은 기업들은 ‘제한된 간헐적인 리서치 연구’에 의존하는 것을 탈피하고, 고객들이 어떻게 생각하고 느끼는지에 기반하여 행동을 이끌어내는 주요 경험을 설계하는 ‘지속적인 인사이트 모델’에 주목하고 있습니다. 기업들이 이러한 경험 관리(Experience Management)에 숙달될수록, 고객과 직원들로부터 지속적으로 통찰력을 습득하고 전파하여 신속하게 대응할 수 있습니다.”
Bruce Temkin, Author, Customer Experience Matters blog
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“고객 경험은, 기업이 시장에 진출하여 사람들을 어떻게 사로잡느냐에 관한 것입니다. 사람들을 동기부여하고, 즐겁게 하기 위해서는, 제품 뿐만 아니라 관계 전체에서 정서적으로 연결되어 있어야 합니다.”
Janelle Estes, Chief Insights Officer, UserTesting
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“기업들은 고객 경험customer experience을 따로 떼어 분리하여 보는 경향이 있습니다. 우리의 브랜드는 고객이 일상에서 겪게 되는 많은 브랜드 중 하나일 뿐입니다. 브랜드는 동종 업계에서만 경쟁하는 것이 아닙니다. 브랜드가 어떤 업계에 속해있는 지와 상관없이, 고객은 본인이 사용하고 있는 모든 브랜드들 사이에서 고객 경험에 대한 기대치를 형성하기 때문입니다. 브랜드가 성장하고, 재구매‧방문율이 향상하고, 충성 고객을 확보하기 원한다면, 고객이 사용하고 있는 모든 브랜드들의 고객 경험보다 더 뛰어나야 합니다. ...(중략)... 예를 들어, Zappos는 단지 신발 업계에서 최고의 고객 경험을 제공한 것이 아닙니다. 온라인 리테일 업계 최고의 경험을 제공하였습니다. 그 결과 고객들은 열광적인 팬이 되었고, 어떤 마케팅 예산으로도 달성할 수 없는 성장으로 이어졌습니다.”
Douglas Karr, CEO of DK New Media and founder of MarTech.Zone
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“갈수록 소비자가 브랜드를 바꾸는 것(brand switching)이 쉬워지고 있기 때문에, 고객 경험은 비즈니스 전략의 필수불가결한 도구가 되었습니다. 기업들은 단순히 고객 최우선을 주장만 할 것이 아니라, 실제로 그렇게 해야 합니다. 이는 사업 및 제품 중심 적인 마인드에서 벗어나 고객 중심 문화(customer-first culture)에서 살아 숨 쉬는 단계까지 발전해야 하는 일입니다.
기업들은 고객의 소리에 항상 연결되어 있으면서 브랜드를 성장시키는 통찰력을 얻어야 합니다. 이러한 고객 중심 기법들은 기업이 제품과 프로세스의 개선 방법을 터득해가는데 있어 매우 중요합니다. 조직 내부의 정치적 역학 구조와 직감에 의존하여 제품을 출시하는 위험을 감수하기보다는, 여기에 성공 가능성이 있습니다.”
Chanice Henry, Editor-in-Chief of CX Network
고객 경험에 대한 전문가들의 의견을 종합해보면, 고객 경험이란 결국 ‘고객과의 정서적인 유대를 형성하는 것’입니다. 따라서 고객 경험을 잘 관리한다는 것은 ‘사람을 이해하며, 사람 대 사람으로 고객을 케어하는 것’입니다.
이를 잘 수행하기 위해서는 ‘고객 중심적인 기업 문화’가 전제되어야 하며, ‘업종을 뛰어넘어 고객이 겪게 되는 다양한 분야의 고객 경험들과 경쟁할 수 있는’ 넓은 시야가 필요하겠습니다. 또한, 신규 고객 창출보다 기존 고객 관리가 더 중요해진 시대인 만큼, 고객 경험 관리 또한 ‘기존 고객의 충성도 강화와 재구매 활성화’라는 차원에서 관리되어야 합니다.
Insight from 이지희 컨설턴트
브랜드가 세상을 더 행복하게 만든다는 신념으로, 식품, 패션, 자동차, 보험, 코스메틱 등 다양한 분야의 소비자 리서치, 브랜드 아이덴티티, 아키텍처, 커뮤니케이션 전략 및 서비스 디자인 프로젝트를 수행하였습니다. 이후 e-commerce 브랜드의 디지털 마케팅을 담당하면서 브랜드 전략을 기반으로 한 마케팅 관점의 안목과 인사이트를 넓혔습니다. 브랜드 전략에 기반한 실행까지의 역량을 바탕으로 현재는 HIGINO에서 브랜드 가치를 창출하는 고객 경험을 설계하고 있습니다.