코카콜라는 로고플레잉, 레드컬러, 병의 모양, 그리고 마케팅까지 어쩌면 세계에서 가장 파워불한 브랜드 이미지를 갖고 있다고 해도 과언이 아닐겁니다. 전세계 어디에나 있고 누구나 알며 남녀노소 누구나 즐길 수 있는 음료를 가진 브랜드는 그리 많지 않으니까요. 코카콜라의 본사는 애틀랜타에 위치하고 있으며, World of Coca-Cola 이라는 박물관을 통해 코카콜라의 시작과 역사를 보여줍니다. 특히나 이 전시관은 개장준비에 무려 13년이라는 시간과 약 1,500만 달러, 한화 약 177억 이상의 비용을 투자하였다고 합니다.
전시관은 주차장부터 입구를 거쳐 입장하기까지 방문하는 고객들이 여정의 시작을 인지하게끔 브랜드의 아이덴티티를 곳곳에 적용하여 두었습니다. 월드 오브 코카콜라에 입장하게 되면 티켓 확인을 한 뒤 로비에서 입장 대기를 하게 됩니다. 굳게 닫힌 Main Entrance 앞에는 타이머가 있어 입장 대기 시간을 알려 줍니다. 이곳 로비에는 상주하는 안내직원이 있어 1996년 애틀랜타 올림픽을 기념해 만들어진 각 나라 고유의 문화와 예술적 전통을 표현한 코카콜라 병모양의 조각품을 계속해서 전시해두고 있다고 설명해주는데, 코로나 이전에는 대기 시간동안 무료 음료를 제공해주곤 했다고 합니다.
타이머의 시간이 입장을 알리게 되면 “The Loft”라는 곳으로 이동을 하게 됩니다. 이곳은 약 130년을 걸치며 세계 곳곳에서 이어온 코카콜라의 기록물들을 예고편처럼 감상할 수 있는데, 화려한 의상을 입고 진행을 맡은 직원이 탁월한 쇼맨십으로 청중과 커뮤니케이션 하며 어디에서 왔는지, 어느 물건이 눈에 띄는지, 가장 오래된 물건은 무얼지 등 고객과 “라포”를 형성하는 쇼맨의 역할을 합니다. 진행 중간 중간 다음 공간으로 이어지는 문위의 붉은 램프의 불이 들어오며 이동 준비가 되었음을 알려줍니다. 그렇게 안내가 마무리 되면 다음 공간으로 이동하여 “Moment of Happiness”라는 단편 영화를 보게 됩니다. 프로포즈, 가족과의 시간, 도전한 순간 등 잊지 못할 추억과 감동적인 순간 등, 사람들의 행복한 순간들을 보여주며 그 순간마다 코카콜라가 함께 했음을 보여줍니다. 이렇게 두번의 단체 이동을 거치고 나면 밝은 빛이 들어오며 코카콜라의 마스코트인 폴라베어가 맞아 주는 넓은 홀로 들어가게 되고 1,2층 사방에 걸쳐 본격적으로 코카콜라의 역사를 만나보게 됩니다.
이렇게 세션별로 입장을 하는데는 브랜드는 그들이 필수적으로 전달하고 싶은 브랜드의 모습을 고객이 반드시 전달 받고 들어가게끔 하여 좀더 의미 있는 체험이 이루어질 수 있도록 돕는다고 볼 수 있습니다. 특히나 브랜드와 함께한 개인의 경험과 연결시키며 이어질 공간에 대한 기대와 호기심을 고조시키는 한편, 무분별한 입장으로 벌어질 수 있는 혼잡을 미연에 방지하기도 합니다. 물리적으로 제한 된 시간안에 옮겨가게끔도 하지만, The Loft 에서 직원의 응대 역량으로 좀 더 탄력적인 운영이 가능하게끔 합니다. 앞서 이야기한 것처럼 램프의 점등은 사실 한번만 이루어지는 것이 아니라 약 2회 가량 되는데요, 첫번째 불은 영화가 종료 되었음을, 그리고 두번째 불은 앞선 관객의 퇴장이 완료되고 다음 회차 준비가 완료되었음을 알려줍니다. 그리고 그때야 비로소 the loft 의 직원은 이동을 안내하게 됩니다.
이후 이어진 공간들은 코카콜라의 실제 제조법이 위치한 비밀금고, 역사, 그리고 제조공정을 볼 수 있습니다. 특히나 역사의 경우 음료가 시작된 배경과 시대를 거쳐가며 판매해온 방법, 디자인과 홍보물 등의 다양한 테마로 구성되어 있는데요, 특히나 올림픽 파트너로 약 90여년간 함께 해오며 만들어온 기념품은 더욱 볼거리를 제공합니다. 그리고 곳곳에 있는 직원들은 각각의 전시품이 가진 비하인드 스토리를 설명해주곤 하는데 직원들과 커뮤니케이션 할 때야 비로소 이곳을 100% 즐기게 됩니다. 또한, 곳곳에 설치된 디지털과 아날로그를 적절히 배합한 체험물들은 단순 관람을 넘어 직접적 체험을 통해 몰입을 높여줍니다. 특히나 각각의 체험 컨텐츠들은 코카콜라가 가진 브랜드와 제품의 본질을 잘 파악하여 개발되어 브랜드에 대한 친밀도를 높여주어 “건강에 해로운 탄산음료”로서가 아닌, “행복하고 즐거운 시간을 함께하는 동반자”로의 이미지 전환을 노려볼 만합니다.
그리고 대망의 마지막 체험은 전세계 곳곳에서 판매하는 코카콜라 브랜드의 다양한 음료를 시음해볼 수 있는 곳입니다. 나라마다 같은 제품이라도 다른 맛으로 판매되는 것과 처음보는 약 100여 종 이상의 음료들이 가득하여 다양하게 즐겨보며 각각의 맛을 비교해보며 내게 맞는 최고의 음료를 선택할 수 있게끔 되어 있습니다. 또한 Freestyle 이라는 이름으로 운영되는 디지털 벤딩머신 기반의 시음 코너는 약 200여가지 옵션을 제공하는데요, 익숙한 맛의 음료부터 새로운 맛까지 비교해보는 재미가 제품의 다양한 체험을 가능하게 합니다. 이후 코스를 따라가면 자연스레 출구로 이어지는 기념품 샵으로 이동하게 되는데요, 이곳에 직원이 상주하고 있어 퇴장 시 재입장이 불가함을 알리며 아직 체험이 끝나지 않았다면 더 돌아볼 것을 권하기도 합니다. 퇴장 시에는 역시나 빠질 수 없는 기념품 샵에 들려 다양한 굿즈를 통해 이곳을 추억하게끔 합니다.
월드 오브 코카콜라는 박물관으로써 그리고 브랜드 체험관으로써 더할나위 없는 구성이 이루어져있다고 생각됩니다. 브랜드의 역사를 보여주며 브랜드와 제품이 가진 아이덴티티와 본질을 정확히 꿰뚫어 전시구성, 체험컨텐츠, 그리고 휴먼웨어를 적재 적소에 활용하였는데요, 아날로그 또는 디지털의 한쪽으로 치우쳐지지 않고, 체험 컨텐츠의 MOT (Moment of truth)가 무언지를 파악한 가장 최적화된 방법으로 구현하여 있습니다. 덕분에 브랜드와 함께 해온 세대 그리고 현재를 살아가는 세대간 체험의 간극을 좁히고 서로가 공감할 수 있는 장을 마련했다고 생각됩니다. 하지만 이곳을 다녀간 많은 이들의 리뷰를 보면, 모든 사람들이 긍정적인 반응과 재방문 의사를 내비치지는 않는 것을 확인할 수 있습니다. 특히나 한국 방문객들의 리뷰를 보면, 흥미 또는 공감이 많이 부족한 것이 확인됩니다. 생경한 것과 익숙한 것에서 불러오는 향수와 추억에 격차가 나듯 아무래도 브랜드가 시작되고 걸어온 역사에 공감할 수 있는 부분이 세대와 문화적인 배경이 함께하지 않는다면 그만큼 방문 고객에게 전달되는 효과가 반감 될 수 있기 때문이라고 생각됩니다.
약국에서 팔던 소화제인 코카콜라가 시대를 거쳐오며 단순히 음료를 넘어 문화에 까지 영향을 미치는 브랜드임을 확인할 수 있는 공간인 월드 오브 코카콜라는 브랜드의 뿌리를 기억하며 앞으로 이어갈 브랜드의 모습을 기억하고 공감할 수 있는 최적의 브랜드 체험 공간이 아닐까 싶습니다. 일방향적 전달이 아닌 체험을 통한 인터랙션을 만들어가는 것과 곳곳에 적절히 배치된 직원들을 통해 고객 경험 여정에서 하드웨어만으로는 전부 해결할 수 없는 부분들에 대하여 각각의 요소들의 부족함을 메꾸고 시너지를 이루기 위해 어쩌면 아주 단순하지만 가장 정확하고 효과적으로 해결해 나가는 약방의 감초 같은 역할을 톡톡히 해내고 있다고 여겨지기 때문입니다.
아는 만큼 보인다는 말처럼, 가능하다면 브랜드에 대해 좀 더 관심을 갖고 사전지식을 준비한 후 좀 더 세밀하고 다양한 관점에서 본다면 월드 오브 코카콜라는 브랜드 체험 공간으로 좋은 본보기가 될 것 같습니다.