경험디자인과 경영컨설팅의 중간 영역에 위치하는 서비스디자인은 Double Diamonds 를 기본으로 하며 이혜관계자 지도, 섀도잉, 브레인스토밍, 고객 여정 지도, 페르소나, 디자인 시나리오, 스토리 보드, 스토리텔링 등의 방법론 등을 갖고 있습니다. 그리고 실제와 같은 형태의 제품/서비스를 만들어 테스트하는 High/Low Fidelity Prototyping 을 통해 최대한 리스크를 줄이기를 시도하며 문제점을 발견하여 개선시키고 좀 더 완벽한 형태에 가깝도록 발전시키려고 합니다.하지만, 각각의 방법들을 통해 완성된 결과물일지라도 사실 “완벽”한 경우는 없습니다. 아무리 알고리즘을 통해 다양한 상황을 연출하고 실험해보더라도 실제 영역에서 발견되는 변수들은 늘 존재하고 발견되기 때문입니다. 우리가 일상에서 자주 접하는 업데이트, 체인지업, 풀체인지 등의 용어가 바로 이런 개선점을 파악하고 보다 나은 제품/서비스를 제공하려 하기 때문입니다. 이와 같이 서비스 디자인 프로젝트는 일회적으로 끝나는 것이 아니라, 제품과 서비스, 그리고 인력을 통해 계속해서 제공되는 전-중-후 모든 과정 중에 복합적으로 진행되며 계속해서 발전시켜가는 것이 필요합니다.
예를들면, 히지노에서 진행한 브랜드 경험 공간의 고객경험 설계 개선 프로젝트의 경우, 일정기간 운영 중 고객경험 서비스 진단을 위해 방법론에서 이야기하는 페르소나와 셰도잉 기법을 차용하여, 다양한 연령대와 성별, 그리고 직업군의 참여자를 선발하여 모니터링 기법과 미스테리 쇼핑을 진행하였습니다. 이를 통해 고객 입장에서 공간에서의 고객경험의 장단점을 파악하고 이를 토대로 고객 여정 지도를 좀 더 구체화 시키며, 서비스 제공자자가 놓치는 부분을 파악하며, 현장근무자에서 관리자까지 인터뷰를 통해 시설 운영과 근무중 애로사항, 그리고 현장에서 발견되는 다양한 상황과 고객반응 등을 토대로 좀 더 다각적이고 입체적인 관점의 현장에서 필요한 고객 경험 개선 방향과 이를 위한 내부 운영 진단을 진행하였습니다. 그리고 이를 통해 운영을 위한 구조적 한계와 개선점을 파악하고, 현장 근무 인력들을 위한 개선점을 파악하여 좀 더 본질적인 해결을 파악하고자 하였습니다.
여기서 발견된 것들은, 단순히 프로그램 또는 제품을 통한 브랜드 경험을 넘어, 가장 접점에 있는 휴먼웨어를 통해 이루어지는 고객경험이 브랜드에 미치는 영향이 크며, 단순히 이미지를 넘어 고객의 구매결정에도 영향을 미치게 된다는 것을 알게 되었습니다. 특히나 브랜드가 공간을 통해 추구하고 전달하고자 하는 목표와 비전, 그리고 철학의 본래 취지와 방향을 보았을 때, 동일한 퀄리티를 보장할 수 있는 제품/서비스가 아닌 사람과 사람이 만나서 소통하는 점은 고객경험 측면에서 MOT (Moment of Truth)를 만들기도 하지만, Worst Pain Point 로도 작용하여 큰 편차를 만들어 낼 수 있는 양날의 검이기에 동일한 수준의 고객경험을 전달하기 위해 필요한 “일관성과 통일성”을 위한 기준(manual)을 제시하는 것이 무엇보다 필요함을 알 수 있었습니다.
특히나, 온라인 서비스의 유입률이 시간에 따라 다르듯 오프라인 공간에서의 고객 방문률과 체류시간도 요일과 시간, 그리고 각자의 니즈에 따라 다르며, 저마다 다른 페르소나와 퍼스낼리티를 갖고 모든 고객들에게 퀄리티 있는 고객 경험 제공을 하기 위한 Frontstage Task 와 Backstage Task 를 구분하며 이를 현실화 시킬 수 있는 R&R 재정립과 이에따른 현장 운영 방안 수정, 인력관리 프로그램 개발 등의 해결책을 찾을 수 있었습니다.
그리고 그와 더불어 다양한 고객경험 측면에서의 문제점을 파악하고 보조할 수 있는 사이니지와 공간 활용을 극대화 할 수 있는 다양한 컨텐츠 및 프로그램 개발등을 제안할 수 있었습니다.
브랜드 공간에서의 고객경험 개선을 위해 고객 피드백 중심이나 단순 관찰 또는 서비스 제공자 입장에서의 문제해결로 접근했다면, 해결책은 사이니지 개선, 고객응대 인력 충원, 또는 인력 교체 및 선발, CS 개선을 위한 응대 직원 교육 등 본질적인 접근과 해결이 없는 현상에 기초한 대응만이 나왔을지도 모릅니다. 하지만, Double Diamond 에서 보여주는 Discover 와 Define 단계에서의 다양한 서비스 디자인 방법의 적용과 문제해결을 위한 더욱 적극적이고 심층적인 고민과 접근이 좀 더 본질적이고 실질적으로 내부 고객과 외부 고객을 위한 해결책 (Solution)을 제공할 수 있는 계기를 마련할 수 있었습니다.
서비스 디자인 방법론은 사실 그 자체로 모든걸 해결해주는 만능 열쇠는 아닙니다. 무엇을 어떻게 적용할 것이며, 이를 통해 무엇을 발견해야 하는가에 대한 통찰과 직관을 필요로 합니다. 그리고 그것을 위해 필요한 것은 다양한 관점에서 나오는 노하우, 즉 경험을 필요로 합니다. 연애를 글로 배울 수 있는 것은 아니기 때문입니다. 다양한 변수, 유동성, 가변성 등 적재 적소에 필요한 알맞은 해법이 필요한데, 고객경험은 연애와 마찬가지로 인간의 인간을 위한 인간에 대한 살아있는 것이기 때문입니다.