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[CX Story] OTT 플랫폼의 개인화 서비스와 경험 경제

최종 수정일: 6월 17일

현재 시장은 브랜드, 제품, 콘텐츠, 정보의 홍수라고 해도 과언이 아닙니다. 비슷한 품질의 제품과, 평준화된 서비스로 각각의 기업들은 고객 이탈을 막기 위한 끊임없는 차별화 전략을 내세우고 있습니다.

경험 경제의 정석으로 불리는 “경험 경제” 책의 공동 저자인 조지프 파인 2세(B. Joseph Pine Ⅱ) 와 제임스 길모어(James H. Gilmore)는 “이제 재화와 서비스만으로 더 이상 충분하지 않다”라는 논리로 수익 증가와 고용 증진을 실현하기 위해서는 경험 연출이 경제 생산의 뚜렷한 형태로 추진되어야 한다는 것을 주장했습니다.


글로벌 컨설팅 회사의 통계에 따르면 “맞춤형 경험을 창출하는 브랜드는 그렇지 않은 브랜드보다 매출이 6~10% 더 빠르게 증가하고 있다”고 합니다. 따라서 현재 많은 기업에서는 고객의 데이터를 분석하여 그에 맞는 맞춤형 콘텐츠, 상품 등을 제공하고 추천하는 개인화 맞춤 서비스를 제공하고 있습니다.



개인화 서비스에 열광하는 소비자


개인화 서비스는 대량 생산 시스템이 본격화된 19세기에 부유층 고객을 타깃으로 한 고가 브랜드에서 특별 고객을 위한 주문품을 제작하며 시작되었습니다. 각종 서비스업에서도 최고의 고객 경험을 위해 고객 개개인의 취향을 맞춘 세심한 서비스를 목표로 하기도 합니다. 이처럼 개인화 서비스는 소비자의 개별 요구와 선호도에 맞춘 고객 경험을 제공하며 브랜드의 충성도를 높입니다.

오늘날의 개인화 서비스는 인공지능 AI 와 알고리즘을 통한 디지털 기술의 발전과 글로벌 공급망의 확대 속에 누구나 누릴 수 있는 서비스로 탈바꿈하고 있습니다.


맥킨지 보고서에 따르면 소비자별로 최적화된 상품과 서비스를 추천하는 구독 서비스를 재등록한 비율은 32%인 반면, 모든 소비자에게 동일한 상품과 서비스를 제공한 구독 서비스의 재등록 비율은 13%에 그칩니다. 이러한 분석을 통해 개인 맞춤형 전략을 사용한 큐레이션 서비스의 경우 구독자 성장률이 더 높다는 것을 확인할 수 있습니다.



빠르게 변하는 문화와 방대한 양의 정보를 소화하기 위해 맞춤형 개인화 서비스에 대한 필요성은 더욱 강조되고 있습니다. 초개인화를 통한 경험은 사용자를 해당 플랫폼에 계속 머무를 수 있도록 하는 필수적인 마케팅 전략이 되었습니다.



OTT 플랫폼의 개인화 전략. 맞춤형 큐레이션 서비스


<OTT 비즈니스 모델별 플레이어 | 출처: RedChalk Group>

개인화 맞춤 서비스의 대표적인 사례는 OTT(Over The Top) 산업입니다. 코로나 사태로 실내에 머무는 시간이 길어지며, 소비자들의 디지털 콘텐츠 소비가 크게 증가하고 있습니다.

‘Over The Top’의 약어인 OTT 플랫폼은 인터넷을 통하여 방송 프로그램, 영화, 자체 제작 프로그램 등의 다양한 미디어 콘텐츠를 제공하는 온라인 동영상 서비스를 말하며, '셋톱박스(Top) 너머'라는 뜻입니다.

| 네이버 두산백과


현재 우리나라에서 시청 가능한 OTT 서비스를 제공하는 플랫폼만 해도 20개가 넘습니다. 이렇게 많은 OTT 서비스 사업자들이 자사의 플랫폼에서 구독자를 떠나지 못하게 붙잡는 전략은 바로 개인화 서비스입니다. 사용자의 과거 시청 이력과 그 취향을 분석하고 이를 토대로 사용자들에게 맞춤화된 콘텐츠를 제공하거나, 비슷한 성향의 사용자들이 기존에 선호했던 항목을 추천합니다.


OTT 플랫폼의 개인화 서비스 전략 사례


• 넷플릭스(Netflix): 넷플릭스의 개인화 서비스 전략은 자동 추천 서비스입니다. 자동 추천 서비스는 사용자가 콘텐츠의 좋고 싫음을 평가할 수 있도록 하며 데이터를 수집하고, 사용자가 좋아할 만한 콘텐츠를 예측합니다. 이러한 데이터는 콘텐츠의 스트리밍 수와 개별 사용자가 지정한 프로필 정보를 결합한 것으로, 시청 시간, 선호하는 장르 등에 대한 정보까지 수집하여 활용하기 때문에 사용자의 취향을 잘 고려한 추천 영상들을 제공합니다.


• 왓챠(WATCHA): 왓챠의 전략은 넷플릭스와는 조금 다릅니다. 사용자들이 자발적으로 영화에 별점을 매기고 그 별점을 토대로 취향을 분석하여 콘텐츠를 추천해줍니다. 왓챠에서 고객 행태 데이터를 분석해 본 결과 9만여 개의 콘텐츠 중 80%의 콘텐츠가 시청이 되고 있으며, 시청된 작품의 70%가 왓챠의 개인화 추천 알고리즘에 의해 선택되고 있습니다. 이와 같이, 개인화 추천이 얼마나 정교한 지가 고객의 만족도를 높이고, 구독 서비스를 유지하게 하는 주요 동력이 될 수 있다고 얘기합니다.




" 당신이 우선적으로 해야 할 일은

입장료를 낼 만한 가치가 있는 경험을 디자인하는 것이다 "

- 경험 경제, B. Joseph Pine Ⅱ & James H. Gilmore


소비자는 이제 경험을 경제재로 인식하고 있습니다. OTT서비스 사업자들이 고객 맞춤화를 통해 가치 있는 고객 경험을 제공하는 것처럼, 모든 기업은 매장이라는 무대 위에서 고객이 기꺼이 입장료를 지불할 용의가 있는 독특한 경험을 연출해야 하는 셈입니다.

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