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[CX Story] 空間(공간)의 변화, 소비 아닌 경험하는 백화점


[롯데백화점 영플라자 명동점]


2000년 이후 백화점 업계는 성장 가도를 달려왔습니다. 주로 1970년대생을 일컫는 X세대가 20대 후반에서 30대 초반이 되던 해, 유통 업계에선 취업을 통해 구매력을 갖게 된 X세대를 겨냥한 젊은 감성의 영(Young)패션 장르가 새롭게 떠올랐고 영(Young)상권이 백화점에 미치는 파급력은 대단했습니다.


이시기에 서울 명동의 롯데 본점에 영플라자가 세워지고 현대백화점 유플렉스는 신촌 1호점을 시작으로 목동, 중동 등 7곳으로 확장하였습니다. 그 이후 20여년 동안 백화점은 X세대 중심으로 한 소비자들의 수요에 맞춰 변화해 왔습니다. 그러나 시간이 지나며 그간 통용되던 공식에 문제가 생겼습니다. 세월이 흘러 X세대도 40, 50대에 접어들었기 때문입니다.


백화점을 지배하던 영 패션장르는 더 이상 영하지 못한 장르가 됐었습니다. 영패션은 백화점이 처한 하나의 위기의 상징일 뿐입니다. 전체적으로 백화점은 빠르게 변하는 소비자 니즈를 반영하지 못하고 젊음을 읽어가는 핫 하지 않은 쇼핑의 전유물로 변화의 필요성을 가지게 되었습니다.



진짜 영(Young)한 2030세대의 핫플레이스


[현대백화점 더 현대 서울 Photo by Hasisi Park]


지금의 소비자들은 굳이 방문하지 않아도 온라인으로 물건을 구매할 수 있기 때문에 더 이상 매력이 없는 공간을 방문하지 않습니다. 무엇을 채우는지도 중요하지만 어찌 채워야 할지 고민해야하는 시대입니다.


백화점도 더 특별한 공간을 만들기 위해 변신을 거듭하고 있습니다. 이제는 백화점이 단순히 소비하는 공간이 아닌 경험하는 공간으로 변화하였습니다. 더현대 서울은 새로운 소비 주역으로 자리 잡은 MZ세대를 겨냥해 기존 리테일 매장에 없던 신규 브랜드를 대거 입점하여 새로운 공간을 마련하였습니다. 그리고 기존 백화점 공식을 파괴하고 공간의 절반을 휴게공간으로 설계하여 쇼핑을 통한 힐링으로 상품을 넘어 공간과 경험을 제공하며 재방문을 이끄는 ‘리테일 테라피’ 컨셉을 적용하였습니다.


그리고 더현대 서울에서 입증된 MZ세대 맞춤형 큐레이션 전략을 더욱 발전시켜 현대백화점 판교점에는 MZ 전문관을 열었습니다. 젊은 층에 인기가 많은 성수동 빈티지 안경 브랜드와 편집매장 등 백화점 최초 입점 브랜드로 2030 소비자들에게 그들이 바로 이곳의 주인공임을 전하는 역할을 충실하게 이행하며, 온라인 혹은 다른 공간에서 경험할 수 없는 색다른 경험 제공으로 경험의 질을 높였습니다.



인증샷 명소 핫플레이스


[잠실 롯데월드타워 (왼 샤넬 'N°5 X 아이스링크', 오 '고든램지 버거')]


샤넬 시그니처 향수 넘버5 100주년을 기념하여 롯데월드타워 아이스링크가 화제였습니다. 하루 1,000명 입장 제한에도 불구하고 한달간 3만 명 예약이 모두 매진되었는데, 아이스링크장을 찾은 고객들의 유입으로 샤넬 뿐만 아니라 롯데백화점 잠실점의 화장품 매출이 41%, 월드타워점 전체 매출은 53% 증가하였습니다.


그리고 지난 7일 서울 롯데월드몰 내 고든 램지 버거 잠실점 앞에도 수백 명의 손님이 오픈 전부터 장사진을 쳤습니다. 대표 메뉴 ‘헬스 키친 버거’가 3만1000원, ‘1966버거’는 14만원에 달해 온라인에서 일었던 고가 논란이 되었음에도 ‘경험’을 구매하기 위해 지갑을 여는 최근 소비자에겐 1950년대 미국 레스토랑을 떠올리게 하는 공간 컨셉과 미쉐린 스타 셰프 손에 탄생한 ‘고든 램지 버거’는 또 하나의 인증샷 핫플 조건에 충족되었습니다.


다른 백화점에 비해 올드하다는 인식이 있었던 롯데백화점은 MZ세대의 특성에 발맞춘 체험형 컨텐츠, 커뮤니티 공간과 미슐랭 가이드 등재 맛집 등 새로운 경험을 선사할 수 있는 화제의 공간으로 소비자들을 끌어 모으며 머물고 싶은 공간으로 변신하였습니다.



MZ세대 럭셔리 놀이터, 명품관 팝업 스토어


[신세계 백화점 강남점 루이비통 팝업스토어 '더 스테이지']


지난해 9개월에 걸친 리뉴얼을 마치고 돌아온 신세계 강남점은 MZ세대 럭셔리 놀이터로 변신하였습니다. 1층 중앙광장에 위치한 팝업스토어의 곳곳에선 한정 제품을 찾는 목소리와 구매를 완료한 MZ세대들이 매장 앞에서 커다란 명품 쇼핑백을 들고 인증샷을 찍는 모습을 확인할 수 있습니다. 팝업스토어는 기존에 있었던 명품 매장과는 달리 차별화를 두는 공간 구성과 한정판 제품과 1:1 고객 맞춤 서비스를 통해 젊은 신규 고객의 발길을 붙잡았고, 럭셔리 브랜드들이 아시아 시장을 겨냥해 신상품을 가장 먼저 소개하는 무대로 자리 잡았습니다.


각 백화점이 MZ세대를 타깃으로 한 전략은 MZ 세대의 이목을 이끄는 데는 더할 나위 없는 성과를 거뒀습니다. 그러나 화제의 중심에 서게 된 탓에 수많은 인파가 몰려 대기 시간이 발생하는 등의 부작용과 전략의 지속가능성 그리고 백화점 매출의 메인 고객층인 4050소비자들에게도 공감이 되고 유효한 고객 경험인지 생각해 보아야 할 것입니다.

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