COVID-19로 인해 현대인들은 생활과 연결되는 소비문화에 큰 변화를 맞았습니다. 전 세계적으로 영업시간과 자유로운 외출이 제한되면서 소비자들은 반강제적으로 온라인을 통한 소비 습관을 들여야 했습니다. 이처럼 변화하는 소비문화는 전자상 거래의 급성장과 다양한 라이브 커머스와 신제품 행사 등 직접 가보지 않아도 비대면으로 원하는 정보를 얻을 수 있는 다양한 서비스의 활성화로 이어졌습니다.
[2021년 10월 온라인쇼핑 동향 (통계청 자료)]
‘가상 세계가 현실 세계를 대체할 날이 머지않았다’ 라는 말처럼 급속도로 퍼져나가는 온라인 비대면 서비스가 늘어나고 있지만, 여전히 소비자의 구매 욕구를 이끌어내는 고객 여정에서 경험은 중요한 역할을 하고 있습니다.
실제로, 온라인에서 만족할 수 없는 감성적인 부분을 충족하기 위해 최근 다양한 방법으로 경험을 제공하는 오프라인 체험 공간이 더욱 늘어나고 있습니다.
브랜드 철학과 세계관을 전달하는 체험형 공간
[(왼)현대 모터스튜디오 부산 전경, (오) 현재 기획 전시중인 '미래가 그립나요?' 전시 작품]
글로벌 자동차 브랜드로 거듭나고 있는 현대자동차의 6번째 브랜드 체험공간인 현대 모터스튜디오 부산에는 자동차가 전시되어 있지 않습니다. 2021년 4월 오픈 후 매 분기별로 다양한 디자인 전시를 선보이고 있는 이곳은 고객이 방문하여 현대자동차의 디자인 철학과 앞으로 향해 가는 방향성을 다양한 전시물을 통해 간접적으로 느끼고 감상하며 브랜드에 대한 확신과 자부심을 느낄 수 있게 됩니다.
[아모레퍼시픽의 '아모레 성수']
화장품을 판매하는 공간이 아닌 화장을 잘 할 수 있는 공간’이라는 메인 테마로 운영 중인 체험형 뷰티 매장 ‘아모레 성수’ 또한 아모레 퍼시픽의 70년 역사와 노하우로 고객에게 맞는 제품을 직접 알아가고 사용해 볼 수 있도록 공간을 구성하고 있습니다.
왜 기업들은 물건을 판매하지 않는 체험형 매장에 공을 들이고 있을까요?
체험형 공간에서 무의식적으로 브랜드가 지향하는 목표를 공감하고 직접적으로 체험함으로써 이곳에서만 느낄 수 있는 경험만으로도 광고 효과를 내기 때문입니다.
RaaS 모델을 적용한 리테일러 상점
RaaS(Retail as a Service)는 리테일을 서비스로 만들어서 소매 점포 운영에 필요한 공간과 직원, 인프라를 패키지화하여 제공하는 서비스입니다. 최근 2-3년 동안 미국에서는 RaaS 모델을 적용한 상점들이 점점 많아지는 추세입니다. (참고자료: 중소 벤처기업연구원 RaaS 보고서)
[(왼) 네이키드 리테일 스토어, (오) 네이버후드 굿즈 스토어]
RaaS 모델의 대표적인 사례로는 미국의 “네이키드 리테일(Naked Retail)” “네이버후드 굿즈(Neighborhood Goods)”가 있습니다. 이 점포들은 온라인에서만 판매하는 D2C(Direct to Customer) 브랜드상품을 큐레이션 하고 주기적으로 소비자들에게 새로운 브랜드를 소개합니다.
우리나라의 크라우드 펀딩사인 와디즈(Wadiz)에서도 ‘공간 와디즈’를 오픈하여 펀딩 중인 제품들에 대해 쇼룸을 운영하며 각각의 펀딩 아이템을 고객이 직접 체험하고 사용해 본 후 QR코드를 통해 현장에서 즉각적으로 펀딩을 할 수 있는 체험공간입니다.
오프라인은 체험으로 물건 판매는 온라인으로
[(왼) 소고세이부 백화점의 '츄스 베이스 시부야', (오) 다이마루 백화점의 '아스미세']
물건은 있지만 가격표는 없습니다. 오프라인에서 제품을 확인하지만 구입은 QR코드를 통해 온라인에서만 가능합니다. 바로 일본의 유명 백화점의 오프라인 매장 ‘츄스베이스 시부야(Choose Base Shibuya)’ 와 ‘아스미세’ 입니다.
오롯이 쇼룸에 집중하는 공간을 선보이며 백화점은 다양한 고객층을 확보하는 동시에 새로운 브랜드를 발굴하고 투자하며 다변화할 수 있는 장점이 있습니다. 또한, 입점 되어있는 브랜드들은 백화점에서 공유하는 공간을 큰 비용을 들이지 않고 사용하고 소비자와의 접점을 만들며 더욱 단단한 팬층을 확보하고 있습니다.
“물건을 판다는 전통적인 발상에서 벗어나지 않으면 살아남을 수 없다”라는 명목 아래 수익을 창출하던 백화점 시스템을 고객 경험의 공간으로 과감히 탈바꿈하며 즉각적으로 보이는 매출에 신경을 쓰기보다는 ‘고객 경험을 통한 브랜드 이미지 창출’이라는 진정성과 제품을 경험하는 즐거움이 가득한 오프라인 공간에서 기업들은 더 많은 것을 소통하고 잠재력을 키웁니다.
온라인으로 가속화되고 있는 소비문화 속에서 오프라인 공간의 재등장은 브랜드의 가치와 방향성을 고객과 끊임없이 소통하고 고민하는 공간으로 변화하고 있습니다.