코로나 시대를 통과하며 우리의 일상은 정말 많은 변화를 빠르게 겪게 되었습니다. 제한된 외부 활동 덕분에 오프라인 중심의 대면 업무는 빠르게 온라인 비대면으로 전환되며 그에 준비되지 않았던 많은 회사, 교육기관, 종교기관, 요식업, 제조업, 유통업 등은 빠른 변화에 대응하며 혼란을 겪거나 그대로 주저앉게 되는 경우를 보게 되었습니다. 특히나 쇼핑과 외식, 극장 등이 밀집되어 있던 서울 시내 유명 번화가인 홍대, 명동, 강남, 대학로, 동대문 등은 빠르게 그 변화를 겪으며 줄줄이 매장들이 문을 닫고 공실로 남게 되었습니다.
하지만, 이런 변화는 온라인으로의 시장 이동이 커지며 오프라인 기반의 상업공간, 특히나 리테일 매장의 위기와 변화의 필요에 대해 되어 오던 이야기가 코로나 시대를 겪으며 가속화되었을 뿐 이라고도 합니다. 실제로 많은 브랜드와 기업들은 특히나 오프라인 매장의 역할과 기능에 대해 다시 정의하며 변화를 꾀하며 단순히 판매를 하는 공간이 아닌 방문하게 되는 고객에게 “특별한 경험”을 선사하고자 다양한 전략을 펴내고 있습니다. 브랜드의 철학을 담은 외관, 특별한 경험을 제공하는 프로그램, 그에 상응하는 대면 커뮤니케이션 등 각각의 특성에 맞춰 비 중을 두며 변화를 꾀합니다.
리스토어는 이런 변화에 맞춰 모든 기업과 브랜드가 오프라인 시장의 숙제를 어떻게 풀어가야 하는지에 대해 다양한 사례를 예로 들며 풍부한 인사이트를 들고 있습니다. 이 책의 저자인 황지영 교수는 리테일 마케팅 분야의 전문가로서 익숙함 가운데 스쳐 지나갔을 수도 있는 공간 기반의 리테일, 유통 업체들이 현장에서 풀어가는 숙제들 이면의 고객과 기업의 편의, 그리고 그것들의 한계 등 다양한 관점에서의 의견을 전합니다. 특히 저자는 책 제목과 같은 리스토어 전략에 대해 “오프라인 매장을 보다 근본적으로 바라보고, 매장의 역할과 본질에 집중해 새로운 시각으로 그 강점을 부각시키는 전략적 접근이다.”라고 말하며 다양한 관점과 의견을 제시합니다. 그런 그의 글을 읽어가다 보면 내가 지금 몸담고 있는 분야에 대해 생각의 물꼬를 열도록 도우며 인사이트를 얻고 돌아볼 수 있게끔 돕습니다.
특히나 리스토어 전략으로 제시하는 8가지인 리테일 테라피 Retail-Therapy, 유쾌한 리테일 Retail-Tainment, 리테일 랩 Retail Lab, 공간 재창조 Reinventing Space, 진화한 아날로그 Re-Analog, 피지컬+디지털=피지털 Re-Physital, 클린 쇼핑 Re-Clean, 쿨한 친환경 Re-Green을 하나의 장으로 할애하며 각각의 전략에 맞는 국내외 예시를 소개하고 있습니다.
물론 이런 전략들과 예시들은 각각의 환경과 문화적 특성, 그리고 시대적 배경에 따라 다르게 실현되며 성과가 나타나기에 사실 100% 공감을 이루기는 어렵습니다. 특히나 국내로 유입되는 브랜드의 경우, 현지화 전 략이 필수이기에 그곳에 맞춰 본질을 지키며 특성을 정확히 전달하기는 여간 어려운 숙제가 아닐 수 없습니다. 마 침 본 저서에서도 이런 예로써 Blue Bottle 과 Eataly를 예로 들어 간과하기 쉬운 점을 잊지 않도록 되새겨 줍니 다. 하지만, 이중 Blue Bottle의 경우는 커피 시장이 유난히 크고 전문화된 국내 시장에서의 현지화 전략과 함께, 커피계의 애플이라며 브랜드의 시작을 담은 스토리텔링의 명성에 비해 대기업 인수 뒤의 행보가 온전히 브랜드의 가치가 전해지지 않아서가 더 크지 않아서가 아닐까 싶습니다.
그리고 Eatlay의 경우는, 본래 이탈리아의 감성을 그대로 전하기 위해 식재료 판매와 쿠킹 클래스 운영을 하며 마치 이탈리아에 방문한 것 같은 기분을 느낄 수 있도록 이탈리아 식문화의 오리지널리티와 재래시장 같은 북적북적한 느낌을 전해줍니다. 어떤 방문객들은 Eatly 방문 전과 후를 이탈리아 음식의 기준으로 제시할 정도 이니까요. 이런 Eataly의 경우 학계에서도 케이스스터디 주제로 삼을 정도로 시사점이 많은데요, 특히나 글로벌 브랜드로 스케일업할 수 있었던 요인에 대해 1) 브랜드 스토리의 실제화, 지역사회와의 적응과 포용을 통한 가치명 재 창조, 2)지역사회의 규범과 규칙, 소비자 웰빙과 지속가능성을 반영한 규제화된 규범과 규칙 3) 글로벌 매장의 지분 감소를 통한 자체 자율권과 지역사회 인력 고용 등의 전략적 파트너십 4) 로컬 브랜드와 혁신적 서비스 활동 등의 통합으로 분석할 정도입니다.
이 책의 다양한 예시를 통해 얻게 되는 가장 큰 인사이트는 사실 완전히 새로운 것은 없다는 것입니다. 하지만, 잊고 있었던, 그리고 어쩌면 주저하고 있던 것들에 대해 다시 한번 생각해 볼 수 있도록 환기시켜 주는 게 아닐까 싶은데, 그 첫 번째가 바로 고정관념에서의 탈피입니다. 이미 공간, 경험, 매출 등등에서 우린 어느 정도의 설정값과 목표를 갖고 접근할 수밖에 없습니다. 하지만, 골프장에 대한 접근과 해석의 변화를 통해 어쩌면 진부하거나 보수적일 수 있던 곳에 대해 문턱을 낮출 수 있게 했습니다. 또 다른 하나는 피트니스센터의 예시를 통해 보여지듯 기업의 입장에서 주요 수익모델일지라도고객 입장을 우선으로 생각해 단행하는 과감함이 오히려 더욱 큰 기업 이윤으로 돌아오는 효과를 보여줍니다. 이 모든 것의 이면에는 철저한 고객 중심의 여정 분석을 통해 무엇이 고객 경험의 주요 페인 포인트인지 그리고 그것을 해결하기 위한 과감한 결정과 역발상과 함께, 궁극적으로 브랜드가 추구하는 거시적인 목표가 무엇이며 공간을 통해 무엇을 실현하고자 하는지에 대한 확고한 메시지가 있었기에 가능하다고 봅니다.
그리고 저자는 마지막으로 이렇게 다양한 전략과 해법을 통해 각 브랜드의 공간이 리스토어 전략을 통해 고객이 찾아오는 매장, 고객의 시간을 점령하는 매장을 어떻게 만들지에 대해 고민할 때 가장 중요한 것은 직원의 역할이라고 강조합니다. 코로나 시대 이후 그리고 MZ 세대들의 특성에서 나타나듯, 디지털로 다 채울 수 없는 실제적 경험에 대한 강한 욕구가 나타나는 지금 직원의 역할은 오프라인 매장의 생존에 더 중요한 역할을 할 것이라 하며, 단순 판매를 돕고 재고를 파악하여 안내하는 수준을 넘어 제품과 서비스를 온전히 전할 수 있는 전문성을 겸비한 “도슨트”로서의 역할을 수행해야 한다고 하며 피플 애널리틱스의 중요성 또한 이야기합니다. 실제로 물건을 구매하러 갔다가 응대하는 직원의 태도 때문에 신뢰가 안 가거나 빈정이 상해서 돌아 나오게 된 경우를 생각하면, 브랜드의 얼굴로서 직원이 갖춰야 하는 친절성과 전문성은 가장 어렵지만 가장 중요한 요소라고 동감하게 됩니다.
이 저서에서 말하는 오프라인 기반의 리테일 매장의 리스토어 전략은 이제 더 이상 대기업만이 풀어야 할 숙제가 아닙니다. 창업의 문턱이 낮은 우리나라의 경우 소상공인 비율은 OECD 에 속한 G7 국가 중 비중이 가장 높은 편에 속하는 대한민국에서 오프라인 매장 운영에 몸담거나 관련된 업을 하고 있는 모두가 가진 숙제입니다. “붉은 여왕 이론 Red Queens Theory”처럼 자본주의 시장에서 살아남기 위해서는 변화하고 성장하여야 합니다. 무분별한 차별화와 확장이 아닌, 변화된 시대에 맞춰 진화된 공간으로의 성장이 필요합니다. 어쩌면 그 변화는 “넛지”처럼 아주 간단한 것일 수도 있겠습니다. 하지만, 확실한 변화의 목적과 대상은 “고객 경험” 입니다.
“공간에 오게 되는 고객에게 어떤 인상을, 무엇을 통해, 어떻게 줄 것인가?”에 대해 생각의 전환과 인사이트를 얻고자 한다면 꼭 읽어보시길 추천합니다.