최근 날로 격화되는 브랜드 간 경쟁에서 앞서가기 위해, 많은 브랜드가 소비자 고객을 대상으로 브랜드 마케팅 차원에서 고객 경험의 중요성을 강조하면서 체험 마케팅을 활용합니다. 오래 전부터 마케팅 및 심리학 분야의 연구자들이 고객 경험과 고객의 브랜드에 대한 태도에 대한 다양한 이론적 모델을 제시해 왔는데, 오늘은 실제 소비자를 대상으로 한 실증 연구 결과를 소개하고자 합니다.
이번에 소개하는 두 편의 논문은 고객의 감성과 감각적 경험 그리고 관계 형성에 초점을 맞춘 체험 마케팅은 실제로 고객의 브랜드 태도(Brand attitude)와 정서적 애착(Emotional attatchment)을 통해 브랜드에 대한 만족도와 충성도를 높인다는 점을 소비자를 통해 직접 확인하였습니다.
첫번째로 신현신 교수와 이항 교수가 공저한 ‘체험 마케팅이 브랜드 태도 및 관계의 질에 미치는 영향’(2011) 논문은 플래그십 매장에서의 체험 마케팅 요소와 고객의 브랜드에 대한 태도의 관계를 규명하고, 나아가 브랜드에 대한 만족도와 매장 재방문 의향에 대한 영향을 검증하였습니다.
대형 전자제품 플래그십 매장의 방문 고객에 대한 설문으로 진행한 본 연구의 첫번째 의미 있는 결과는 체험 마케팅의 요소 중에서 감성, 감각, 인지 및 관계 등 4가지 요소가 고객의 브랜드 태도에 긍정적 효과를 가진다는 점입니다. 경험 요소로서 정보가 브랜드 태도에 미치는 영향은 본 연구에서 확인되지 않았는데, 이는 플래그십 매장을 방문하는 고객의 방문 목적이 제품 정보의 획득은 아니라는 점을 의미합니다. 이번 결과는 브랜드 마케팅 담당자가 앞으로 체험 마케팅의 기획과 설계 및 운영에 있어서 어떤 경험 요소에 집중해야 하는지를 시사합니다.
본 연구는 나아가 고객의 긍정적인 브랜드 태도는 브랜드에 대한 신뢰와 몰입을 통해 브랜드 만족도를 향상하고 매장 재방문 의향에 중요한 역할을 수행함을 확인할 수 있었습니다.
두번째로 Shahi, Paul, Gilal and Ansari의 ‘명품 리테일 매장에서 정서적 애착과 브랜드 충성도를 형성하는 감각 마케팅과 브랜드 경험의 역할’ (2022) 논문에서는 오감을 활용한 체험 마케팅과 브랜드 경험 그리고 브랜드에 대한 정서적 애착 간의 관계를 검증하고 나아가 매장의 이미지와의 상호작용에 대해서도 규명하였습니다.
인도 뉴델리와 뭄바이 지역에 거주하는 명품 브랜드 소비자를 대상으로 조사를 실시한 본 연구의 핵심 결과는 매장 내에서 시각, 청각, 후각 및 촉각을 활용한 감각적인 체험 마케팅 요소들이 고객의 브랜드 경험을 의미 있게 향상시키고 이는 다시 브랜드에 대한 고객의 정서적 애착에 긍정적인 영향을 미친다는 이론을 실증적으로 확인한 것입니다. 이는 매장 및 고객 경험 공간을 통해 긍정적인 브랜드 체험이 제공된다면 고객과 브랜드 간에 정서적 애착과 브랜드 충성도가 형성될 수 있음을 보여주는 결과입니다.
또한 본 연구는 체험 마케팅을 통해 고객이 브랜드에 대해 형성하는 정서적 애착은 매장 이미지가 높을수록 그 효과가 더 강하다는 점도 밝혔는데, 이는 명품 브랜드 등 제품 이미지의 중요성이 높은 브랜드일수록 매장내에서의 긍정적인 체험 마케팅의 효과와 중요성이 그만큼 더 크다는 것을 알 수 있습니다.
브랜드 관리와 마케팅을 담당하는 현업 담당자는 늘 한편으로는 예산과 시간의 제약으로 또 다른 한편으로는 가시적인 성과에 부담으로 인한 고민이 많습니다. 오늘 소개한 실증 연구의 결과가 브랜드 마케팅 수단으로서 체험 마케팅의 가치에 대해 유용한 참고 자료가 되길 기대합니다.
• 신현신, 이항, “체험 마케팅이 브랜드 태도 및 관계의 질에 미치는 영향 - 플래그 쉽 스토어를 중심으로”, 한국디자인문화학회지 제17권 제2호, 2011
• Shahid, S., Paul, J., Gilal, F. G., & Ansari, S., “The role of sensory marketing and brand experience in building emotional attachment and brand loyalty in luxury retail stores”, Psychology & Marketing Volume 39, Issue 7, 2022