2020년, 코로나19의 발발 이래로 전 세계가 봉쇄되고 사람들의 손발이 묶였습니다. 자연스레 오프라인 비즈니스도 함께 멈췄지만, 고객과 시장이 강제적으로 디지털화되면서 기존 기업들도 디지털 전환(DT: Digital Transformation)은 선택이 아닌 필수가 되었습니다. 오프라인 마케팅이 무의미해진 상황에서 기업들은 디지털 마케팅에서 성과를 내는데 집중하고 있습니다.
이에 페이스북은 팬데믹 이후 온라인 쇼핑 패턴이 ‘쇼핑하러 가는 것(Go shopping)’에서 ‘항상 쇼핑하는 것(Always Shopping)’으로 바뀐 현상을 포착하고 이에 대응하는 디지털 맞춤형 광고 솔루션 ‘디스커버리 커머스’ 시스템을 런칭했습니다.
디스커버리 커머스란?
이러한 시장 환경의 변화 속에서 페이스북은 고객들의 온라인에서의 구매 여정의 데이터를 활용한 디지털 광고 도구들을 총망라한 디스커버리 커머스 시스템을 제공하고 있습니다.
페이스북의 디스커버리 커머스는 인공지능 기계학습을 통해 온라인에서의 소비자 행동 양식을 학습하고, 이를 데이터화하여 소비자의 다음 행동을 예측합니다.
또한 소비자 개개인의 선호에 맞는 브랜드를 노출시키기도 합니다. 소비자는 자신이 동의한 데이터가 기업의 마케팅에 활용됨으로써 손쉽게 자신의 취향에 맞는 상품과 서비스를 경험해 볼 수 있는 것이죠
[페이스북 디스커버리 커머스 시스템]
왜 디스커버리 커머스인가?
팬데믹 여파가 걷잡을 수 없이 커지면서 온라인 쇼핑이 급속도로 증가했습니다. 미국은 10년이 걸리는 디지털 전환이 단 몇 달 만에 이뤄진 것인데요, 예상한 변화였지만 그 속도는 굉장히 빨랐고, 일찍이 e-커머스가 성장한 한국에서도 변화가 거셌습니다.
페이스북은 특히 한국에서 온라인 소비의 패턴이 빠르게 달라지고 있음을 감지했습니다. 페이스북 코리아의 설문 조사 결과 온라인 쇼핑 고객 중 90%가 새로운 브랜드 및 제품을 온라인에서 발견하며, 이들 중 65%는 구매를 결정하는 데까지 하루도 걸리지 않았습니다. 특히 인스타그램 쇼핑 기능의 성장세는 폭발적이어서 2020년 8월 기준 한국인 사용자 중 제품 태그 등 인스타그램 쇼핑 기능을 통해 제품 정보를 조회한 사람이 전년 대비 무려 87%나 증가했습니다. 손안의 핸드폰에서 친구나 지인의 뉴스 피드나 커뮤니티를 방문했다 관심을 끄는 상품을 발견해 구매를 결정하는 사용자들이 빠르게 늘어나고 있었던 것이죠.
과거에 사람들은 필요한 상품을 알고 검색해서 찾아왔습니다. 하지만 온라인이 일상이 된 지금, 새로운 수요를 창출하려면 우선 상품이 고객에게 노출야돼야 합니다. 특히 고객이 좋아할 만한 상품을 고객이 찾기 전에 기업이 먼저 추천한다면, 구매까지 자연스럽게 연결될 수 있습니다. 국내에서만 2,100만 명 이상의 이용자가 활동하는 페이스북과 인스타그램 이야말로 맞춤형 광고를 통해 더 많은 잠재 고객을 발굴할 수 있는 최적의 광고 플랫폼입니다.
[페이스북 쇼핑 플랫폼 '샵스(Shops)']
디스커버리 시스템 4단계 디스커버리 시스템은 크게 4단계로 구성됩니다. 각 단계는 고객 구매 여정의 순서에 따라 기업이 활용할 수 있는 솔루션을 의미합니다. 1단계: 개인화 엔진 소비자가 자신에게 맞춤화된 상품을 발견할 수 있도록 하는 단계로, 이 단계에서 사용되는 가장 대표적인 도구로는 전환 API(Application Programming Interface)가 있습니다.
2단계: 참여 유도 인터페이스 온라인과 모바일에서 상품을 발견한 고객이 해당 상품에 호감을 갖고, 여기에 참여하도록 유도하는 단계를 말합니다. 이 단계에 해당하는 기능으로는 인스타그램의 숏폼(Short Form) 동영상 기능인 릴스(Reels), 스토리(Story), 그리고 AR(증강현실) 필터 등이 있습니다.
3단계: 광고 및 전환 도구 전 단계에서 상품과 서비스에 호감을 가진 고객들이 구매 단계로 이어질 수 있도록 연결하는 단계입니다. 인스타그램의 제품 태그, 샵스(shops) 등 해당 상품을 직접 구매할 수 있는 도구들이 본 단계에서 활용된다고 할 수 있습니다.
4단계: 최적화 및 측정 도구 기업이 1단계에서 3단계까지 실행한 광고 성과를 측정하고, 이를 통해 얻은 데이터와 결과를 새로운 비즈니스나 프로젝트에 반영하여 성과를 끌어올리는 기능을 말합니다. 페이스북은 개별 기업의 니즈에 따라 디스커버리 커머스에 필요한 솔루션과 컨설팅을 제공함으로써 비즈니스 목표가 달성되도록 지원합니다.
디스커버리 커머스 성공 사례 ‘오늘의집’
‘오늘의집’은 기존 인스타그램과 페이스북 광고를 통해 인지도를 높이고, 고객의 애플리케이션 이탈률을 낮추기 위해 페이스북과 함께 성과측정과 관련된 실험을 진행했습니다.
페이스북은 애플리케이션 설치와 더불어 회원가입, 구매까지 고객의 행동이 실제로 이어지는지 실험을 설계하고 이를 모니터링했는데, 이러한 실험 결과를 통해 ‘오늘의집’은 제품 태그와 인스타그램의 샵스(shops) 기능까지 테스트하고 실제 적용함으로써 구매율을 높일 수 있었습니다.
[오늘의집(@todayhouse) 인스타그램 공식 계정]
디스커버리 커머스 시스템의 미래
e-커머스는 현재 상태에 머물러 있지 않고 점점 진화하고 있습니다. 코로나19로 인해 비대면이 한층 더 강화된 지금 유통과 소비 또한 오프라인에서 온라인으로 넘어가고 있는 추세입니다. 이러한 환경에서 기업의 DT 또한 활발하게 이루어지며, 점차 고객의 온라인상에서의 행동을 데이터화하여 마케팅에 활용하고, 고객에게 맞춤형 광고를 제공하려는 노력을 기울이고 있습니다.
한편으로는 개인 정보 보호가 강화되면서 데이터 활용을 규제하려는 움직임 또한 보이고 있습니다. 이에 대형 플랫폼 기업들도 데이터 활용의 제한에 들어갔는데요, 구글은 2023년부터 웹사이트 방문자 데이터인 쿠키 제공을 중단하겠다고 밝혔고, 애플 또한 광고 식별자 관련 데이터 제공을 제한하겠다고 선언한 상황입니다. 이에 따라 그동안 고객들에게 제공되어져 왔던 맞춤형 광고에 널리 쓰였던 고객 데이터가 제한되면서 해당 시장의 입지가 좁아질 수도 있을 것이란 전망도 나옵니다.
페이스북은 디스커버리 커머스에 대한 우려의 목소리에 대해, 그럼에도 불구하고 디스커버리 커머스 트렌드는 지속될 것이라고 예상하며, 기업들의 DT를 고객들이 선호하는 이상 이러한 트렌드는 더욱더 강화될 것이라고 전망했습니다. 디스커버리 커머스 또는 이러한 트렌드에 발맞추어 점차 보완 및 진화해 나갈 것이며 고객들의 데이터 등 개인 정보 보호에 대한 노력도 함께 병행될 것이라고 밝혔습니다.
고객은 더 이상 온라인 쇼핑몰을 통해 제품을 직접 찾기보단, 본인에게 최적화된 제품이 찾아와 주길 기대합니다. 차세대 e-커머스의 마케팅 핵심은 일차원적으로 시장과 소비자의 니즈를 파악하는데 그치지 않고, 소비자의 즉각적인 피드백을 반영하는 데 있습니다. 페이스북의 사례처럼 기업은 소비자의 풍부한 쇼핑 경험 데이터를 분석하고, 그에 따른 수요를 예측하고 창조해야 합니다. 제품이 먼저 고객에게 다가가 매력적인 쇼핑 공간을 제공해 더 빠르고 쉽게 구매할 수 있도록 하는 것이 브랜드 마케팅의 궁극적인 목적이 될 것입니다.
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