자정을 알리는 종소리가 끝나기 전에 돌아와야 하는 동화 속 주인공처럼, ‘새벽배송’의 마감 시간인 오후 11시가 되기 전 서둘러 스마트폰을 들어 내일 먹을 신선 식품을 주문하고, 현관 앞에 놓일 택배를 기대하며 즐겁게 하루를 마감하는 모습은 언택트 시대를 사는 우리에게 매우 익숙한 모습이다. 지금 이커머스 시장에서 ‘새벽배송’은 어느 한 업체만의 이야기가 아니지만, 이것은 불과 5년 전 온라인 식재료 쇼핑몰 스타트업인 마켓컬리가 시작하여 온라인 쇼핑의 배송 판도를 바꾼 시그니처 서비스이다. 이 서비스는 여전히 마켓컬리를 찾게 하는 핵심 동력이지만, 그 이외도 고객이 지속적으로 이 싸이트를 찾게 하고 주변에 추천하게 하는 고객 경험이 무엇인지 살펴보고자 한다.
마켓컬리의 고객 가치를 향한 집념, 유통업은 서비스업이다
2015년까지만 해도 배송업의 화두는 ‘빠른‘ 배송이었다. 당일 혹은 몇 시간 이내 배송은 내가 물건을 받기 편한 시간에 오는 것이 아니어서 가끔 빈 집의 현관 앞에 덩그러니 놓여있는 사진과 함께 ‘배송 완료’라는 메시지를 받고 당황하며 집으로 돌아가는 길을 더욱 재촉하게 된 경험은 누구나 한 번씩 있을 것이다. 마켓컬리의 ‘샛별배송’은 오롯이 고객의 입장에서 편의성을 고민하여 단지 빨리 오는 것이 중요한 게 아니라 ‘받기 편한 시간에 오는 것’으로 일과 가사를 하는 고객도 출근 전 식품을 정리하고 갈수 있도록 모든 핵심의 화두를 ‘고객’으로 두고, 고객의 가치를 위해 즉각적으로 트렌드를 받아들이고 나아가 새로운 트렌드를 창출하는 성장의 공식을 보여주고 있다.
70여가지 상품 선정 기준으로 선정된 큐레이션 서비스
마켓컬리에서는 특정 상품을 검색할 때 나오는 개수는 다른 쇼핑몰과 비교했을 때 현저히 적은데, 이는 정확한 타겟팅 분석과 고객이 많은 시간을 들이지 않고 신선한 식재료를 선택할 수 있도록 70여가지의 자체 상품 선택 기준으로 까다로운 심사를 통해 검증된 상품 판매로, 고객이 그 안에서 무엇을 고르더라도 안심하고 신뢰할 수 있는 큐레이션 서비스를 제공하고 있다. 그리고 ‘장 보는 일’ 자체가 생활의 즐거움이 될 수 있도록 마치 잡지를 보는 듯한 식자재의 사진과 식재료를 어떻게 요리하면 좋을지 고민하는 고객들을 위해 다양한 요리 레시피를 제공함으로써 고객의 입장에서 찾아 일상 속에서의 상품의 효용 찾는 새로운 라이프 스타일을 창조하였다. 뿐만 아니라 합리적 가격의 신선제품 유통을 위해 중간 유통 단계를 없애고 모든 상품을 직접 구매해 자체 냉장, 냉동, 상온 물류 창고에서 보관하고, 콜드체인 시스템을 이용해 그 상태 그대로 신선하게 배송할 수 있도록 하였다, 기존 인터넷 쇼핑몰과 같이 생산자와 소비자를 연결시키는 플랫폼 역할이 아닌 ‘좋은 상품’ 유통을 위해 생산자가 공급 가능한 금액에서부터 출발된 상품 가격은 많은 상품이 아니라 좋은 상품을, 무조건 싼 가격이 아니라 생산자와 플랫폼, 소비자가 모두 좋은 가치를 판매하고 구입하는 것에 초점을 맞췄다.
고객의 한마디에 경영의 답을 찾는 고객의 가치를 향한 진정성
고객 가치를 극대화하기 위해 가장 우선해야 할 작업은 고객 불만을 최소화하는 일이라는 것은 자명한 사실이다. 하지만 고객의 목소리는 일반적으로 ‘고객 만족’ 혹은 ‘고객 불만’ 부서에 독립적으로 처리하고 응대 되어, 지속적으로 반복되는 불만에 돌아선 고객을 향해 뒤늦게 대응하는 브랜드의 사례를 우리는 종종 보게 된다. 마켓컬리는 이런 고객의 마음에 무서울 정도로 집착하여 회사의 목표를 ‘VOC (고객 불만 사항, Voice of Customer) 0%’하고 달성하기 위해 ‘죄송합니다.’라는 단발성 사과에서 나아가 재발되지 않기 위해 근본적인 해결책을 마련하고 시스템을 개선하고 있다. 그리고, 개선된 상품에 대한 만족도 재확인으로 고객에게 분명하고 책임 있는 피드백을 전하여 진정성 있는 고객 가치의 집념을 보여주고 있다.
위기 관리의 차별성, 고객에게 진심을 다하는 마켓컬리
고객의 불만을 잘 처리하는 것만큼이나 중요한 일중에는 고객 스스로도 알지 못하는 잠재된 니즈를 파악하고, 나아가 예기치 못한 위기 상황을 유연하게 관리하는 것이 있다. 2020년 우리 모두를 어렵고 힘들게 만든 코로나19의 초유 사태는, 사람들을 직접 만나기 꺼려지게 하고 방역을 위한 기본 구비 물품인 마스크 수급에 대란이 벌어졌으며, 오프라인 매장의 상당 부분의 매출을 온라인으로 이동시켰다. 그러면서 온라인 쇼핑몰들이 예상치 못하게 증가된 배송 물량과 배송 담당자의 건강 사유로 판매 지연이 있었는데, 마켓컬리는 이런 서비스 경험 저하에 대한 양해를 대표의 이름으로 직접 메일을 보내고 수백통의 답장에 일일이 회신하고 있다. 또한 판매 이후 상품에 대해 문제점이 생겼을 경우 즉각적으로 전면 리콜을 감행하여 단기적으로는 손해가 나도 장기적인 관점에서 접근해가야 한다는 기업 철학이 고객 가치의 실현 물론 브랜드 가치를 높이는 가장 빠른 길을 보여주고 있다.
이런 점에서 작년 말부터 논란이 되고 있는 '4번 달걀’의 판매는 그동안 동물 복지와 착한 소비를 내세우는 이미지와 배치된다는 주장으로 다양한 상품 구성으로 더 많은 이용자들을 확대하려는 마켓컬리의 ‘개념 있는 소비’와 상충되는 것으로 보여지고 있는데, 고객들이 어떤 선택을 할 것인지는 여태 것과 마찬가지로 스마트한 소비자의 선택으로 보여 질 것이라 생각한다.
코로나19라는 돌발적 재난은 트렌드의 방향을 바꾸는 것이 아니라 기존에 떠올랐던 트렌드를 더욱 강화시키고 기존에 저무는 트렌드는 빠르게 잊히게 하며, 이커머스 채널도 마찬가지이다. 고객에 대한 진정성을 끝까지 잃지 않고 고객을 향해 조금씩 개선하는 성장, 무엇이 쉬운지가 아니라 무엇이 필요한지에 집중하는 것, 그것이 바로 리테일 브랜드가 고객 경험 설계에 있어 잊지 말아야 할 점이 아닌지를 대단한 기술이나 아이디어가 아닌 고객의 가치를 위해 하루치 혁신을 거듭하며 매일 학습하는 마켓컬리의 고객 경험을 통해 다시 한번 생각해 보게 한다.
