이케아(Ikea)는 연간 매출이 50조원이 넘는 세계 최대 규모의 가구 브랜드입니다. 아시다시피 이케아 가구 제품은 “민주적인 디자인 접근법“을 통해 고객이 직접 조립하게 설계하여 원가를 절감함으로써 퀄리티 대비 싸게 느껴지는 가격에 제공됩니다. 이러한 이케아의 성공 뒤에는 전세계 400개가 넘는 매장에 일관되게 적용된 고객 경험 설계의 비결이 있습니다.
그것은 바로 제품의 구매에서 사용까지 고객이 직접 상당한 “노력“을 들이게 함으로써 고객이 느끼는 제품의 가치와 만족도를 높이는 고객 경험 설계입니다. 2011년 하버드 비즈니스 스쿨 연구에 따르면, 소비자는 완성된 가구 대비 직접 조립한 가구에 63% 더 높은 가치를 부여했다고 합니다. 이런 현상을 “이케아 효과“라고 명명까지 했습니다.
이케아 매장에서 고객은 미로와 같이 설계된 “Show Room”과 “Market Hall”을 거치면서, 제품을 보고 구매 결정을 하고 실제 제품을 구매하기 위해 결제하는 데까지 1km가 넘는 거리를 걸어야 합니다. 그 결과, 이케아 고객에게 제품 구매는 이러한 거리와 미로를 헤쳐 나오는 “노력“에 대한 보상이고, 그만큼 제품에 대한 가치를 더 높게 느끼게 됩니다.
이케아 매장에는 곳곳에 연필과 메모지가 비치되어 있습니다. 고객이 쇼핑할 아이템을 적어두는 행위는 기억을 위한 실용적인 역할도 하면서, 이 또한 고객의 “노력“으로서 심리적 일관성을 위해 실제 구매로 이어지게끔 하는 장치이기도 합니다.
이케아의 사례에서 보는 바와 같이 리테일 매장에서의 고객 경험 설계는 단순히 “좋은” 고객 경험이 아니라, 브랜드가 추구하는 가치와 일관된 관점에서 구매 의사 결정 프로세스를 돕도록 고객 경험 요소를 설계하는 것이 핵심이라고 하겠습니다.