MZ세대가 명품 업계 큰손으로 등장하면서 이들을 공략하기 위한 명품 브랜드들의 다양한 시도가 이루어 지고 있어 눈길을 끈다. 1980년대 초부터 2000년대 초까지 태어난 밀레니얼 세대와 Z세대를 통칭하는 MZ세대는 최신 트렌드와 경험을 중시하고 나를 위한 소비를 아끼지 않는 것이 특징이다.
이들의 명품 소비는 SNS을 통한 자기표현에 거리낌 없는 플렉스(Flex) 문화가 더해지면서 보다 활성화되고 있다. 이에 다수의 명품 브랜드들이 MZ세대를 공략하기 위해 다양한 시도를 하고 있다. 그 중, MZ세대의 마음을 성공적으로 사로잡은 구찌의 돋보이는 행보에 대해 소개한다.
브랜드 놀이터, ‘체험형 스토어’
구찌는 2021년 5월 28일, MZ세대가 다양한 문화의 상권으로 많이 모이는 서울 이태원에 ‘구찌 가옥(GUCCI GAOK)’이라는 플래그십 스토어를 오픈하였다. 한국 전통 주택을 의미하는 ‘가옥(家屋)’에서 공식 명칭을 착안한 ‘구찌 가옥’은 한국의 ‘집’이 주는 고유한 환대 문화를 담아, 방문객들이 편안하게 쉬어 갈 수 있는 공간을 표방하는데, 한국 전통의 집이 주는 멋스러움에 구찌만의 우아하고 폭넓은 컨템포러리 감각이 더해져, 구찌 가옥만의 차별화된 고객 경험을 선사한다.
1층부터 4층까지 열린 공간으로 구성된 구찌 가옥은 인터렉티브 미디어 아트로 재해석한 미디어 아트월을 배치하여, 고객들이 쇼핑 공간이 아닌 마치 갤러리에 방문한 듯한 고객 경험 여정을 선사한다. 또한, 프라이빗한 공간에서는 익스클루시브 DIY 제품들과 하우스의 유서 깊은 테일러링 상품군을 선보이며, 특별한 고객 이벤트도 만나볼 수 있다. 가옥에서만 만나 볼 수 있는 제품뿐만 아니라 다른 매장에서는 볼 수 없는 보자기와 노리개를 활용한 가옥만의 스페셜 패키징 서비스로 체험마케팅에 익숙한 MZ세대의 고객들을 사로잡고 있다.
MZ세대의 ‘부캐’는 구찌를 입는다
구찌의 고객 경험은 온라인상에서도 살펴볼 수 있는데, 세계적으로 인기 있는 모바일 게임, ‘테니스 클래시’에서 게임머니를 통해 본인의 아바타에 구찌의 옷과 신발을 입힐 수 있도록 했다. 또한, 해당 제품을 실제로 판매하는 구찌 온라인 사이트 링크를 연결해, 현실에서도 같은 디자인의 제품을 쉽게 구매하도록 유도했다. 이는 게임 캐릭터에게 좋은 옷을 입히고 싶은 MZ세대의 심리를 제대로 파악한 고객 경험 접근 방법으로 그들이 추구하는 ‘경험’ 중시와 ‘재미’라는 가치를 충족해주고 있다.
올해 2월, 구찌는 가상 현실 플랫폼 제페토를 통해 2021 S/S 컬렉션을 구현한 60여 종의 의상, 신발, 가방, 액세서리 아이템 스킨을 공개했다. 구찌가 만든 건 옷에 그치지 않았다. 가상공간 속의 구찌 빌라를 만들고 그 안에서 옷을 구경하고, 아바타가 피팅까지 해볼 수 있도록 만들었는데, 실제 구찌 매장과 유사한 공간을 구현하여 구찌를 가상으로 경험해볼 수 있도록 한 것이다.
아바타를 통한 가상 체험은 언택트 시대에 걸맞는 새로운 세계의 탐험이 되고있다. 소비자 입장에서 패션 브랜드가 제작한 게임 스킨을 입는다는 것은 저렴한 가격으로 럭셔리 제품을 구매하여 만족감을 갖는 경험을 하게 되는 것이다. 또한 브랜드 입장에서는 실제 판매하는 제품과 똑같은 게임 스킨을 가상 세계에서 지속적으로 노출하면서 제품 홍보 효과를 누릴 수 있다. 또 브랜드 인지도와 친근감을 높이고, 젊은 세대를 새로운 고객으로 끌어들이고 젊은 브랜드로서의 이미지를 재고하는 데도 효과적인 수단이 된다.
지금까지 패션 브랜드에서 제공하는 스킨은 대부분 무료였지만 구찌X제페토 같은 유료 스킨의 경우에는 수익을 낼 수도 있다. 이런 방식은 일방적인 마케팅이 아닌, 소비자와 브랜드가 유기적으로 교감하는 Z세대가 사랑하는 체험형 마케팅 형태를 띄고 있다. 이미 트렌드로 부상한 메타버스(생활형, 게임형 가상세계)에서의 아바타 산업의 영향력과 발전 가능성을 다시 한번 체감할 수 있는 움직임이기도 하다.
이처럼 구찌는 ‘경험’, ‘문화’, ‘재미’ 등 여러 부분에서 MZ세대를 공략하기 위해 온,오프라인에 걸쳐 다양한 고객 경험을 제공 하고 있다. 기존 고객층을 넘어 새로운 세대가 진입하도록 명품브랜드들의 ‘힙’한 시도들이 MZ세대와의 접점을 늘려 문턱을 낮추고 있다.