[CX Story] 고객의 마음과 지갑을 사로잡는 체험 마케팅의 고객 경험 설계
글로벌 전기차 시장을 선도하는 테슬라는 지난 주말 중국의 스촨성 청두시에 Tesla Giga Laboratory라는 새로운 형태의 고객 경험 센터를 개장하였습니다. 일반적인 자동차 리테일 매장과 달리, 테슬라 “Giga Lab”에서는 방문고객이 제품 뿐 아니라 자동화된 생산 과정과 핵심 구동 기술 및 부품을 직접 체험할 수 있습니다. 이러한 시도는 자사 제품의 우수성을 넘어서 생산 기술력의 우수성을 각인하고자 하는 테슬라 브랜드 전략의 일환이라고 하겠습니다.
Tesla Giga Laboratory, 중국 청두
예로부터 “파는 것을 체험”하게 하는 상술은 판매의 기본 상식이었습니다. 마트의 시식 코너나 화장품 브랜드의 제품 샘플, 의류 매장의 피팅룸 등이 우리가 늘 접하는 사례입니다. 더 나아가 “서비스가 아니라 경험을 팔아라”, “고객은 제품이 아니라 경험을 산다”와 같이, 이제 많은 기업과 브랜드가 고객의 구매 과정에서 고객 경험의 중요성에 주목합니다. 실제로 대다수의 소비자는 좋은 고객 경험이 브랜드 충성도의 비결이라고 여기고, 매장 내에서의 고객 경험이 매장 체류 시간 뿐 아니라 고객 만족과 충성도에 긍정적인 영향을 끼친다는 연구 결과도 있습니다.
과거의 마케팅이 매스 미디어를 통해 제품의 기능과 편익을 알리고 브랜드 이미지를 형성하고자 하는 일방적인 커뮤니케이션이었다면, 최근에는 고객이 직접 참여하여 브랜드를 연상하고 관계를 형성할 수 있는 실제적인 경험을 제공하는 체험 마케팅(Experiential marketing)에 많은 기업과 브랜드가 집중하고 있습니다. 서울의 성수동과 홍대 앞과 같이 MZ세대가 즐겨 찾는 동네에서는 럭셔리 패션 브랜드 디올(Dior)부터 대형 가전업체 뿐 아니라 이제 막 론칭하는 신생 브랜드의 팝업 스토어가 쉽게 눈에 띕니다. 이런 팝업스토어에 대한 정보를 한 곳에 모아 찾아볼 수 있게 해 주는 앱이 있을 정도입니다.
스마트폰을 통해 언제 어디서든 온라인으로 접근이 가능한 모바일 시대에 왜 기업과 브랜드는 팝업스토어와 같은 오프라인 기반의 체험 마케팅에 이토록 진심일까요? 체험 마케팅은 고객에게 브랜드에 대한 객관적인 정보에 기반한 이성적인 판단을 요구하는 대신, 고객이 편안하고 자연스럽게 감각적이고 정서적인 체험 요소를 통해 브랜드가 제공하는 제품이나 서비스의 효용 뿐 아니라 브랜드가 추구하는 가치를 느낄 수 있는 마케팅 수단이자 채널이기 때문입니다.
국내 팝업 스토어 사례
오늘날 소비자는 단순히 좋은 제품 또는 서비스를 구매하는 것을 넘어서, “나에게 걸맞는” 그리고 “나를 잘 표현해 주는” 브랜드를 선택하고자 합니다. 잘 설계된 체험 마케팅은 고객이 각자 개인적인 차원에서 브랜드를 경험함으로써 자신과의 궁합을 직접 확인해 볼 수 있게 해 줍니다. 또한, 대부분의 브랜드가 온・오프라인을 망라하는 옴니채널을 운영하는데, 고객이 이러한 브랜드 경험을 소셜 미디어를 통해 공유함으로써 옴니채널 상의 고객 참여 기회가 확대되고 구전을 통한 마케팅 효과도 배가됩니다.
그러면 특정 브랜드를 위한 체험 마케팅 캠페인의 기획 단계에서 투자 대비 마케팅 효과를 극대화하는 고객 경험 설계의 주안점은 어디에 두어야 할까요? 브랜드는 본질적으로 고객에게 브랜드가 제공하는 가치에 대한 약속이고, 브랜드와의 다양한 접점에서 고객이 경험하는 그 약속에 대한 기억입니다. 긍정적인 기억이 축적되면 그것이 바로 브랜드 자산(Brand Equity)이 됩니다.
따라서 체험 마케팅에서는 고객으로 하여금 브랜드가 제공하는 효용에 대한 경험 뿐 아니라, 브랜드가 추구하는 가치에 대한 경험이 가능하도록 설계가 필요합니다. 스스로를 “음료를 파는 마케팅 회사”라고 하는 레드불의 체험 마케팅의 사례처럼, 제품에 대한 경험 요소는 전혀 없이 브랜드가 대표하고자 하는 감성에 대한 경험에 집중하는 체험 마케팅도 가능합니다.
다른 한편, 체험 마케팅은 구매 여부와 상관 없이 브랜드를 경험할 수 있는 기회를 제공하기 때문에, 고객이 개인적인 차원에서 브랜드와 정서적인 유대를 형성할 수 있도록 오감을 통한 감각적인 체험 요소와 감성을 자극하는 체험요소를 활용한 경험 설계가 중요합니다. 이성적인 차원을 넘어 정서적인 유대 관계가 형성되었을 때, 브랜드에 대한 기억은 더 깊이 더 오래 각인됩니다.
소비자가 접하는 정보와 자극이 넘쳐나는 디지털 시대를 맞아, 고객의 구매 여정에 적절히 배치된 체험 마케팅은 브랜드에 대한 고객의 인지도 및 선호도 뿐 아니라 구매를 넘어 브랜드 충성도와 옹호(Advacacy)의 단계까지 효과적인 브랜드 마케팅 수단으로 계속 진화할 것입니다.