한류 열풍을 타고 국내 외식업체가 글로벌 시장을 공략하고 있습니다. 내수 시장 한계를 극복하기 위해 K콘텐츠를 앞세우며 미국을 비롯해 동남아시아, 유럽 등으로 적극 진출하고 있습니다. 베트남 햄버거 시장은 롯데리아가 맡았는데요, 롯데리아는 베트남에서 국민 버거 브랜드로 자리 잡으며 성공 신화를 써가고 있습니다. 롯데리아가 베트남에서 성공을 거둘 수 있었던 비결은 무엇일까요?
현지화 신메뉴 개발
롯데리아는 경제개방이 뒤늦게 이뤄진 베트남의 특성상, 서구 음식인 버거에 익숙하지 않은 현지 소비자들을 위해 베트남 사람들의 주식으로 통하는 '쌀(밥) 메뉴'를 선보였습니다. 베트남 롯데리아는 밥 메뉴가 있어, 일명 '밥데리아'라고 별명이 붙여진 이유입니다.
국내에서 판매하는 불고기버거, 새우버거, 모짜렐라버거 시리즈 등 인기 버거 메뉴도 판매하지만, 주요 인기 메뉴로는 치킨과 밥, 샐러드 또는 돈가스와 밥, 샐러드 등으로 구성된 밥 메뉴가 있습니다. 실제 베트남 현지 판매율 1위 메뉴는 버거가 아닌, 밥 메뉴입니다.
또한 주목할 만한 점은 버거 중심인 한국 롯데리아와 달리 베트남 롯데리아에선 치킨의 판매 비중이 50% 이상으로 압도적으로 높았습니다. 하지만 기존 메뉴로 치킨 전문 브랜드인 KFC를 따라잡는 데 역부족이었는데요, KFC와 차별화된 신메뉴를 개발하기 위해 롯데리아는 필리핀에서 로컬 QSR인 졸리비가 맥도널드를 제치고 가장 큰 인기를 끌고 있는 데 주목했습니다. 필리핀은 베트남과 마찬가지로 날씨가 더워 외식 문화가 발달했습니다. 이 시장에서 졸리비는 저렴한 파스타와 샐러드를 기본으로 밥과 치킨, 햄버거 등을 추가한 점심 메뉴를 도입한 덕에 맥도널드를 뛰어넘는 인기를 끌고 있었습니다. 베트남 사람들 또한 점심 때 다양한 반찬을 곁들인 쌀밥을 즐겨 먹는데, 특히 직장인들은 회사 근처 로컬 식당에서 쟁반에다 쌀밥과 구운 돼지고기 조각, 야채 등을 담아 먹는 게 일상이었습니다. 여기서 아이디어를 얻은 베트남 롯데리아는 기존 주력 메뉴인 치킨에다 밥과 야채, 그리고 KFC에는 없던 양념 소스를 한 쟁반에 담아 제공하는 치킨 라이스 메뉴를 개발했습니다. 30가지 넘는 종류의 쌀 중에서 현지인이 가장 좋아하는 맛을 고르고 찹쌀을 일부 섞어 차진 밥을 만들었습니다. 가격 또한 4만5000동(약 2200원) 수준으로 현지 로컬 식당과 크게 차이가 나지 않도록 맞췄습니다. 이 메뉴는 출시되자마자 현지 고객들의 큰 호응을 얻었으며, 현재까지 베트남 롯데리아의 대표 메뉴로 자리 잡고 있습니다.
베트남 롯데리아는 치킨을 선호하는 현지 분위기에 맞춰 지난해부터 치킨 전문매장을 꾸미고 있기도 하고, 국내에서는 롯데리아가 버거만 판매하는 프랜차이즈 매장으로 여겨지지만, 베트남에서는 가족들과 한끼 식사를 외식을 즐길 수 있는 식당 개념으로 여겨집니다.
현지 인기 가수를 모델로 발탁하며 인기몰이에 한 몫 했는데요, 롯데리아는 지난 2021년 12월부터 베트남 인기 여가수인 에이미를 현지 브랜드 모델로 채용한 후 롯데리아 베트남 매출은 올라, 한 달 만에 전년 대비 매출 13%가 오른 바 있습니다.
현지 점포 확장
브랜드 인지도가 낮은 외국 법인인 롯데리아가 진출 초기, 현지인 건물주를 직접 설득해 점포를 개발하는 일은 결코 쉽지 않았습니다. 이에 롯데리아는 현지 슈퍼마켓 체인과 제휴를 맺는 전략을 택했습니다. 슈퍼마켓 체인과의 제휴는 신규 점포 개발의 가장 까다로운 과정인 부지 선정과 제반 인프라 확보, 시설 관리 등의 부담을 덜 수 있고, 파트너로부터 상권에 관한 광범위한 시장 정보를 확보할 수 있다는 점에서 유리했습니다. 하지만 이미 KFC와 제휴를 맺고 있는 슈퍼 체인을 설득하는 일도 쉽지 않았는데요, 특히 롯데리아는 KFC와만 제휴를 맺던 프랑스계 슈퍼 체인인 빅시와의 첫 제휴를 트기 위해 빅시 측 요청에 따라 호찌민에서 1700km 이상 떨어진 북부 항구도시인 하이퐁에 점포를 내기도 했습니다. 이를 위해 시설 자재와 원재료 배송 등의 문제를 해결해야 했는데 당시에는 적지 않은 비용이 드는 터라 부담스러운 결정이었습니다. 하지만 이는 빅시와의 파트너십을 공고히 하고, 이후 북부 지방으로 점포를 확대하는 기반이 됐습니다. 현재 베트남 롯데리아 점포의 절반 이상이 2대 도시인 호찌민과 하노이 외의 지방에 분포돼 있습니다.
위기 속에서도 매장을 위한 투자
팬데믹 위기는 공격적인 확장 전략으로 성장하던 롯데리아의 발목을 잡았습니다. 하지만 롯데리아는 셧다운의 시기를 중장기 발전 계획을 세우면서 내실을 다지는 시간으로 활용했습니다. 점포들의 수익성을 재평가해 수익성이 떨어지는 점포는 과감하게 정리하는 한편 성장성이 높지만 노후화된 기존 점포는 리모델링에 투자했습니다. 특히 팬데믹 위기로 배달 비중이 늘어났음에도 불구하고 오프라인 매장에 대한 투자를 멈추지 않았습니다. 1인 고객 비중이 높은 한국 QSR(퀵 서비스 레스토랑)과 달리 베트남은 가족과 친구 모임 등 특별한 이벤트 장소로 롯데리아 같은 QSR을 선호한다고 판단했기 때문입니다. 실제로 팬데믹 위기로 50%에 육박할 정도로 증가한 배달 매출 비중은 최근 평상시 수준인 20%로 떨어졌습니다.
직영점 위주의 운영체계도 현지 소비자 신뢰도를 높였습니다. 현재 롯데리아 베트남 매장은 마스터 프랜차이즈 형태가 아닌, 롯데리아 현지 법인이 설립돼 운영하고 있습니다. 총 270여개 점포가 있지만 이중 70%는 직영점으로 운영하고 30%만 가맹점입니다. 그만큼 매장 인테리어, 위생관리 부분 등에서 본사 중심의 운영이 이뤄졌습니다.
베트남 롯데리아는 롯데GRS가 동남아 시장으로 진출하는 데 필요한 ‘쇼케이스’ 역할을 톡톡히 하고 있습니다. 롯데GRS는 현지 업체와의 마스터 프랜차이즈 계약을 통해 2013년 미얀마를 시작으로 캄보디아, 라오스에 진출해 롯데리아 점포 수를 늘려가고 있습니다. 특히 동남아 국가의 현지 가맹점주들은 한국의 선진적인 프랜차이즈 시스템을 현지화해 이식하는 데 성공하는 베트남 롯데리아의 모델에 주목하고 있습니다. 앞으로 베트남 롯데리아가 베트남 현지화에 성공한 한국 브랜드에서 동남아, 더 나아가 글로벌 브랜드로 성장할 수 있을 것으로 내다봅니다.
롯데리아가 깃발을 꽂은 곳은 베트남에 국한되지 않습니다. 마스터 프랜차이즈 방식으로 진출한 미얀마, 라오스, 캄보디아 등 동남아시아 국가는 물론 몽골에서도 꾸준히 영역을 확장하고 있습니다. 2013년 첫 진출한 미얀마의 매장 수는 현재 40개까지 늘어났고 지난달 라오스에서는 5호점을 오픈했습니다. 새우버거 등 국내 매장에서 운영 중인 메뉴를 현지화해 제품 라인업을 강화하며 고객을 끌어 모으고 있습니다.
롯데리아는 해외 진출에 더욱 드라이브를 걸겠다는 방침입니다. 베트남에서 직영점 외 가맹점까지 확대해 2027년까지 매장 300개, 매출 1600억 원을 달성한다는 계획입니다. 진출 국가도 더욱 늘립니다. 내년 네팔을 포함해 2027년까지 신규 3개국에 추가로 매장을 열 것이라 전망하는데요, 또 어떠한 전략으로 현지인의 마음을 사로잡을지 앞으로의 행보가 기대됩니다,
참고 및 출처: 이코노미스트 뉴스, 아주경제 뉴스