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[CX Story] ‘원소주’ 셀럽 마케팅의 성공


셀럽이 제작한 국내 최초 주류 브랜드


It’s the end of the day all my bills paid so we’bout to get lit off the soju.

가수이자 원스피리츠의 대표이기도 한 박재범이 2018년 미국에서 발매한 ‘SOJU’ 가사의 일부입니다. 미국에서 나고 자란 그였지만 한국에서 가수 생활을 하며 시간이 갈수록 소주의 매력에 빠졌는데요, 하루의 끝자락에 소주 한 잔 털어 넣으며 오늘을 잊고 내일로 나아가도록 만드는 술이자주연은 아니지만 항상 친구 같은 소박함이 있다는 게 박재범이 소주로부터 느낀 매력이었습니다.


이후 박재범은 꾸준히 소주 브랜드 론칭을 고민했습니다. 하지만 실현에 한계가 있었는데요, 주류 사업에 대한 노하우도 없고 실제 술을 만들 기술력도 없었기 때문입니다.


박재범이 처음 소주 브랜드 론칭에 관심을 갖기 시작한 것은 2018년경입니다. 그러나 원소주는 2022년 2월에야 세상에 나왔습니다. 제품을 출시하는 데 거의 4년이라는 시간이 걸렸는데, 이 기간동안 박재범은 원소주의 종류나 콘셉트, 유통 방법 등에 대해 고민을 거듭했습니다.


‘원(Won)’이라는 이름은 박재범이 처음 소주 브랜드 사업을 구상할 때부터 정해 놓았던 이름이었는데 원이라는 단어가 외국인이 발음하기 좋으면서, 하나라는 ‘원(ONE)’, 승리의 ‘원(WON)’ 소망의 ‘(WANT)’ 등 영어와 한국어 양쪽에서 여러 뜻을 중의적으로 나타내기 좋다고 판단했기 때문입니다.


증류식 소주로의 시작

또한 원소주의 방향성은 바로 증류식 소주였습니다. 하지만 초록색 병에 담긴 일반적인 희석식 소주가 아닌 개성과 스토리가 담긴 증류식 소주가 더 매력적이라 판단되었습니다.


문제는 증류식 소주가 과연 사업성이 있는 지였습니다. 증류식 소주는 제조 공정이 복잡하고 섬세한 양조 기술이 필요해 아무나 쉽게 만들 수 없습니다. 장기간 숙성을 해야 해 생산 단가가 올라가다 보니 가격도 비쌌습니다. 또한 증류식 소주는 시장 자체도 작았습니다. 알코올 시장이 전체적으로 ‘저도주’ 중심으로 옮겨가고 있었는데 반해 증류식 소주는 알코올 도수가 20도가 넘는 고도주였기 때문입니다. 그럼에도 불구하고 외국에 내세울 수 있으려면 증류식 소주가 답이라는 결론을 내렸고, 도수가 올라갈수록 술 본연의 맛과 향이 깊어짐을 강조했습니다.


‘전통’이라는 스토리텔링

어떤 재료를 써서 어떤 맛을 낼지 결정해야 했던 시기, 박재범은 원소주에 어울리는 맛을 찾기 위해 전국을 돌며 전통주들을 시음하고 다녔습니다.


또한 술을 만들 사람을 구하는 것도 중요했습니다. 전국 팔도를 돌며 전통 소주를 만드는 ‘소주 장인’을 찾았지만 이름도 없는 신생업체를 만나주는 양조장은 거의 없었습니다. 특히 가수 박재범이 대표하는 사실을 철저히 비밀로 한 채 양조장을 찾았는데, 연예인의 유명세를 이용하려고 드는 업체들의 접근을 막기 위함이었습니다. 그렇게 어렵게 찾아낸 양조장은 바로 충천북도 충주의 ‘고헌정’과 강원도 원주의 ‘모월’이었습니다.


‘고헌정’은 감압 증류 방식으로 소주는 만드는 양조장인데, 공장장의 양조 철학에서 여과에 대한 진정성이 있는 곳입니다. 여과 방식에 따라 술 맛이 확연히 달라지는데 고헌정은 특유의 냉동 여과 방식을 채택해 보다 부드러운 맛을 구현합니다. 모월의 경우 원소주를 만드는 데 들어가는 강원도 원주 쌀 생산지에 가깝고 한국식품연구원이 새로 개발한 효모균주 8종 중 발효 속도가 뛰어나 빠른 생산이 가능하면서 원소주가 추구하는 맛과 향에 잘 맞는 ‘No.5 효모’를 활용할 수 있었기 때문입니다.


이렇게 빚은 술을 충북 충주에 위치한 ‘담을 술공방’이 제작한 옹기에 담아 2주간 숙성시켰습니다, 옹기에 숙성하게 되면 술에 부드러움과 약간의 단 맛이 더해지기도 하고, 옹기 숙성이라는 스토리는 향후 해외 진출 시 국내 소주의 특색을 보여주는 스토리텔링 효과도 기대할 수 있었습니다.


이 옹기는 한 달에 생산 가능 수량이 100여 개도 채 안 되어 대량 생산이 어려운데, 생산량 한정이 오히려 원소주의 매력으로 작용하며, 희소성이 대두되어 ‘오픈런’을 하거나 리셀하는 현상까지 생기게 되었습니다.


‘전통’과 ‘힙합’의 조화

원스피리츠는 그들이 생각한 콘셉트 ’소주답지 않은 소주’를 만들기 위해 제품 디자인, 라벨 재질, 금형, 뚜껑 스타일 등 다양한 부분에서 고민이 시작되었는데, 결론은 바로 ‘전통과 힙합의 조화’였습니다.


실제 원소주는 소주의 상징은 초록색 병을 쓰지 않고 흰색 병을 사용합니다. 재료도 부재료가 많이 들어가는 흔한 소주가 아닌 오직 쌀과 물로만 만듭니다. 특히 원소주는 강원도 원주산 쌀을 사용해 100% 전통 소주 제조 방식으로 술을 빚으며, 여기에 옹기 숙성 과정까지 거쳐 외국에서도 ‘한국’을 내세울 수 있는 포인트가 되었습니다.


라벨 또한 천 재질을 사용했고, 그 디자인은 하나의 아트처럼 전통과 힙합이 절묘하게 잘 접목되어 있습니다. 라벨 가장 중심에는 물방울이 떨어지며 파장을 일으키고 원소주는 상징하는 W를 그 뒤에 배치했습니다. 이를 둘러싼 그래픽은 태극기의 건곤감리 문양이죠. 건곤감리 주변에는 태극 문양, 화폐 단위 원, AOM

G 로고가 들어가는 지구 모양, 알파벳 W가 둘러싸고 있습니다. 과감하게 한국적인 디자인을 글로벌하게 재탄생시켰습니다.


원소주에 열광하는 이유


(1) 셀럽 마케팅과 진정성 박재범은 소주 사업을 결정한 2018년 이래 꾸준히 관련 소식을 노출해 왔습니다. 2019년 월드투어를 돌 때도 소주 브랜드를 출시할 것이라는 계획을 공개했고, 힙합 경연 프로그램 ‘쇼미더머니9’에서 래퍼 릴보이와 함께한 ‘ON AIR’ 곡에서도 ‘원소주 내년 출시 예정 ‘pour up’ 이라는 가사를 넣었습니다. 출시 전부터 원소주에 대한 이야기가 쌓이며 스토리텔링 마케팅이 이어가고 있었던 것입니다. 스토리에 열광하는 MZ세대를 제대로 겨냥하였습니다.


또한 브랜드의 지속성을 위해 소주에 대한 ‘진정성’을 내비쳤는데, 소주 애호가 박재범이 오랜 기간 보여준 소주에 대한 진심이 자연스럽게 원소주의 서사가 되었습니다. 또한 원소주의 브랜딩 과정에서 다양한 전통적 요소가 제품에 입혀지며 제작의 진정성 역시 하나의 서사가 되어 대중의 주목을 받게 된 것입니다.


(2) 인스타그래머블(Instagrammable: 인스타그램에 올릴 만하다)한 요소의 충족 원소주는 희소성이 있다는 점부터 감각적인 제품 디자인까지 SNS에 공유하기 좋은 콘텐츠로 평가받습니다. 또한 의도와는 무관하게 구하기 어려운 ‘귀한 몸’이 된 원소주는 소장과 인증 욕구를 자극합니다. 당근마켓 등 중고 거래 플랫폼에서 원소주 공병이 4,000~8,000원에 거래되기도 했습니다.


원소주는 세련된 디자인으로 시선을 뺏기도 합니다. 보통 소주 라벨은 종이를 사용하고 제품명을 크게 강조하는 데 반해 원소주는 천으로 라벨을 제작해 질감을 살려 전통적인 느낌을 줍니다. 동시에 긁으면 스크래치가 자연스레 생겨서 전통술에 어울리는 빈티지한 분위기도 자아냅니다. 제품명보다 일러스트를 강조한 것도 특징입니다. 또한 한국적인 요소를 적응 활용하기도 했습니다.


팝업스토어에 몰린 고객이 자발적으로 SNS를 올리도록 다양한 콘텐츠를 전개하기도 했습니다. 공간 자체를 즐길 수 있게 만들어 놓은 데다가 오픈런을 할 만큼 매장 방문 자체가 힘들다 보니 인증샷을 찍을 유인이 높았습니다.


(3) 유통 채널 다각화



원스피리츠는 지역 특산주 면허를 취득했는데, 지역 특산주 면허가 있으면 전통주로 분류돼 오프라인뿐만 아니라 온라인에서도 술을 팔 수 있습니다. 여기에 박재범이라는 셀럽이 더해져 더욱 적극적인 온라인 마케팅을 진행하게 되었습니다.


더불어 출시와 함께 ‘원 밀리언(탄산수, 레몬 조합)’, ‘원 토디(뜨거운 물, 애플 시럽, 시나몬 시럽 조합)’ 등 자체 칵테일 레시피를 공유하기도 하면서 SNS에서는 사람들의 ‘원소주 맛있게 먹는 법’이라는 주제로 다양한 콘텐츠들이 재생산 되었습니다.


오프라인 판매처로 편의점을 선택한 것도 주목할 만합니다. 원스피리츠는 GS리테일과 손잡고 GS25와 GS더프레시에 원소주 스피릿을 독점 공급하는데, 업계 전문가들은 편의점이 MZ세대에게 접근성이 높은 유통 채널인 만큼 증류식 소수 시장을 2030 세대로 빠르게 확장할 수 있었다고 평가하고 있습니다.


원스피리츠는 내년 2분기부터 미국을 시작으로 해외시장에 진출해 ‘한류 술’로 도약하겠다는 계획을 세우고 있습니다. 최근 박재범이 미국과 영국에서 열린 콘서트에서 원소주를 아냐고 묻자 관객의 80%가 안다고 응답했습니다. 이미 수출을 문의한 국가도 70개국이 넘습니다.

원소주의 무한한 가능성은 지금부터 시작인 것 같습니다 한국 소비자들뿐만 아니라 외국 소비자들의 입맛까지 사로잡아 대한민국에서 외화를 가장 잘 벌어올 수 있는 술이 되길 기대해 봅니다.


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