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[CX Story] 고객의 의미 있는 경험을 설계하기 위한 트랜스포메이션 비즈니스

누구나 더 건강한 사람, 더 생산적인 사람, 더 경제적인 사람 등 더 나은 사람이 되길 원합니다. 하지만 아무리 큰 포부를 가지고 노력한다 해도 혼자서 이런 변화를 이뤄 내기는 쉽지 않죠. 우리 주변에 목표 달성에 도움이 될 만한 상품, 서비스, 경험들이 넘쳐나지만 정작 개인이 원하는 바를 달성하는 데는 역부족인 경우가 많습니다. 예컨대 각종 운동 기구를 사고, 헬스 트레이너에게 교습을 받고도 탄탄한 몸을 만드는데 실패하거나 온갖 책을 사고 좋은 수업을 듣고도 원하는 역량을 갖추는데 실패한 경험이 있을 것입니다. 왜 이런 일이 반복되는 걸까요?

기업이 상품의 품질, 서비스의 편의성, 기억에 남을 만한 경험 등 목표를 달성하는데 필요한 ‘수단’에만 신경 쓴 나머지, 정작 고객 개개인이 추구하는 목표가 무엇인지를 간과하기 때문입니다. 목표를 달성하는데 필요한 솔루션을 찾는 것은 여전히 고객 개인의 몫인 셈이죠.

이렇듯 기업이 고객에게 도움이 될 만한 상품과 서비스, 경험을 제공하고도 고객을 충분히 만족시키지 못하는 이유는 무엇일까요? 결과적으로 고객이 진정 원하는 바를 해결하는 ‘솔루션’을 디자인하지 못했기 때문입니다. 기업은 고객의 변화를 지원하는 파트너 역할을 함으로써 경험보다 더 큰 경제적 가치를 창출할 수 있습니다.

따라서 앞으로는 고객 개개인의 ‘트랜스포메이션(transformation)’을 완벽하게 지원하는 비즈니스가 가장 큰 경제적 가치를 창출하게 될 것이라 예측되고 있습니다.



왜 ‘트랜스포메이션’이 중요한가?


소비자들은 더 이상 더 많은 ‘물건’이 필요하지 않음을 깨달았습니다. 삶에 의미를 주는 것이 무엇인지를 고민하기 시작했는데요, 예컨대 가족, 친구뿐만 아니라 심지어 모르는 사람과 함께하는 경험의 소중함을 깨달았습니다. 사람들은 이제 단순히 기억에 남을 만한 경험이 아닌 의미 있는 경험, 나 자신을 변화시키는 경험을 추구합니다. 즉 트랜스포메이션에 대한 열망이 커진 것입니다



비즈니스가 트랜스포메이션을 추구하는 이유


경제적 가치 발전의 마지막 단계가 ‘트랜스포메이션’입니다. 기업은 경험을 재료로 고객이 변화를 통해 자신의 열망을 성취할 수 있도록 안내해야 합니다. 헬스 케어, 교육, 피트니스 센터, 자산 관리 등 모든 종류의 코칭 비즈니스가 그 자체로 트랜스포메이션 비즈니스라고 볼 수 있습니다. 이를 위해 기업은 우선 고객이 진정으로 열망하는 것이 무엇인지, 고객이 현재 열망을 달성하는 변화의 여정에서 어느 위치에 있는지를 진단해야 합니다.

가장 간단하게 ‘~로부터 ~되기(from-to)’의 서술로 진단하는 방법이 있습니다. 예를 들어 연약한 몸에서 탄탄한 몸으로, 우울함에서 정상적인 상태로, 퇴원하고 집으로 돌아가는 것 등으로 서술해 보는 것입니다. 이는 고객이 원하는 변화의 방향을 파악하는데 도움이 될 수 있습니다. 그러고 나서 이 같은 변화를 달성하기 위해 필요한 일련의 경험을 디자인하고 설계합니다. 마지막으로 그 경험을 지속시킴으로써 트랜스포메이션을 마무리하는 단계가 이어져야 합니다. 이 단계에서 변화가 일시적이지 않고 시간이 지나도 지속된다는 점을 보장해야 합니다.



비즈니스 관점에서 트랜스포메이션의 대량 맞춤화 가능성


비즈니스 트랜스포메이션의 핵심은 바로 경험을 대량 맞춤화(mass customization)하는 것입니다. 대량 맞춤화란 다양한 소비자의 욕구를 개별화된 서비스로 충족시키는 동시에 합리적인 가격으로 대량생산을 한다는 것을 의미합니다.

대량 맞춤화는 경험과 이런 경험을 지원하는 상품과 서비스를 모듈화함으로써 가능합니다. 예컨대 레고 블록을 조립하면 누구나 내가 원하는 것을 뭐든지 만들 수 있는 것처럼 말입니다. 블록은 크기와 모양, 색상이 다양하고 단순하면서도 정교한 형태로 누구나 쉽게 조립할 수 있습니다. 기업은 고객의 요구 사항을 해소하는 일련의 모듈과 그것을 단단하게 결합하는 연결 시스템으로 구성된 모듈 구조를 만듦으로써 경험을 대량 맞춤화할 수 있습니다. 고객 개개인을 위한 상호작용을 디자인함으로써 고객 니즈를 쉽고 효과적인 방식으로 파악하고 특정 고객의 요구에 효과적으로 대응하는 모듈 구조를 만드는 것이죠. 각 모듈을 기업이 직접 만들 수 있고, 외부에 맡길 수도 있습니다. 고객이 바라는 결과를 얻을 수 있도록 경험뿐만 아니라 상품과 서비스 등을 종합해 ‘솔루션’으로 제공하는 것이 중요합니다.

많은 기업이 대량 맞춤화보다 쉬운 방법으로 다양화를 추구합니다. 다채로운 제품을 대량으로 유통함으로써 구매자들 스스로 제품을 선택하게끔 공급 시술을 관리하는 것입니다. 고객 입장에서는 이런 선택 사항을 하나하나 검토하고 자신이 원하는 것과 가까운 항목을 골라내야 하는데요, 이와 달리 대량 맞춤화는 기업이 특정 고객이 원하는 대로 제품을 생산하는 것을 의미합니다. 이런 회사는 고객과의 상호작용을 통해 특정 고객이 필요한 순간에 원하는 것을 독점적으로 제공할 수 있습니다. 이를 위해서는 제품, 생산 공정, 인력, 기술 개발 등에 상당한 선행 투자가 필요할 수 있습니다. 하지만 결국에는 대량 맞춤화에 드는 비용이 일반적 대량 생산을 위한 비용보다 더 저렴해질 것입니다.



트랜스포메이션 비즈니스 성공 사례


샌퍼드 프로파일(Profile by Sanford)은 개인별 맞춤형 식이요법을 통해 체중 감량을 돕는 회사입니다. 이 회사는 고객의 체중 감량을 위해 3단계의 접근법을 취합니다. 먼저 고객의 열망, 예컨대 얼마나 체중 감량을 하고 싶은지, 왜 그런지 등을 진단합니다. 그리고 고객이 약속을 지키도록 실제로 손을 들고 서약문을 낭독하게끔 시킵니다. 이 서약문의 내용에 언제까지 체중을 몇 kg 감량하겠다는 약속은 없습니다. 고객은 단지 매주 일정 시간 코치와 미팅을 하면서 체중 감량 과정에 헌신적으로 임하겠다는 내용을 약속합니다. 샌퍼드 프로파일의 사례는 변화의 경험과 그것을 지속시키는 과정을 효과적으로 결합시켰다는 점에서 주목할 만합니다.



삼성전자 역시 DX(Device eXperience)라는 새로운 사업부를 신설하는 등 고객 경험을 강조하고 있습니다. 고객 경험을 강조하고 각 디바이스를 활용해 어떻게 경험을 형성할지를 고민하기 시작했다는 점에서 주목할 만한데요, 삼성은 이미 삼성 익스피리언스 스토어(Samsung Experience Store)에서 경험 경제의 핵심 원칙을 실천하고 있습니다. 다만 DX뿐만 아니라 디바이스가 고객에게 제공할 수 있는 트랜스포메이션을 고민한다면 더 앞서 나갈 수 있을 것입니다. 소비자의 경험에 따라 디바이스를 다르게 설계했듯 소비자가 디바이스를 수단으로 이루고 싶은 열망이 무엇인지를 분석한다면, 디바이스를 더 새롭게 설계할 수 있을 것입니다.



트랜스포메이션 비즈니스에 성공하기 위한 솔루션


프로덕트 푸쉬(Product-Push), 상품의 표준화, 명령과 통제 중심의 내부 구조 같은 구식의 마인드셋은 개인에게 초점을 맞추는 트랜스포메이션 비즈니스에 효과적이지 않습니다. 개별 고객이 원하는 것으로부터 출발해 고객이 열망을 성취하는 데 필요한 경험, 서비스, 상품의 솔루션을 제공하는 데 초점을 맞춰야 합니다.

트랜스포메이션 비즈니스에서는 무엇보다 고객 관리자의 역할이 누구보다 중요합니다. 고객 관리자는 개인 고객의 욕구 및 필요를 확인하고 이를 충족하기 위해 기능 모듈을 설계하는 역할을 맡습니다. 기존 마케팅 조직에서는 제품 관리자가 시장을 조사하고 표준화된 요구 사항을 파악해 마케팅 플랜을 세우고 시행하는 역할을 맡았었으나, 이런 방식은 대중 마케팅에는 유리하지만 개별 소비자의 진정한 필요와 욕망을 파악해 그 욕구들 충족시키는 상품과 서비스를 만드는데 한계가 있습니다. 제품 관리자가 회사가 만들어 놓은 제품을 팔기 위해 고객을 발굴하는 역할을 했다면 고객 관리자는 반대로 고객을 위해 회사가 만들 상품을 발굴하는 역할을 맡습니다. 고객 관리자는 고객의 선호를 파악하고, 회사가 고객의 필요를 충족시키는 방향으로 운영될 수 있도록, 즉 트랜스포메이션 비즈니스를 추구하도록 코치하는 문지기 역할을 합니다. 그와 더불어 역량 관리자는 고객의 요구를 충족하는데 필요한 역량을 회사 혹은 회사 밖에서 찾아 제공하는 역할을 합니다. 역량 관리자는 고객 관리자와 협업해 회사가 필요한 역량을 갖추고, 그것이 효과적으로 발휘되도록 이끌어야 합니다.



많은 한국 기업이 현재 트랜스포메이션 경제의 초기 단계인데요, 기업 스스로 우리 기업이 어떤 종류의 경제적 가치를 제공하고 있는지 자문해볼 필요가 있습니다. 트랜스포메이션에서 비즈니스 가치를 창출하려면 경험뿐만 아니라 트랜스포메이션도 상품이나 서비스처럼 개별적인 경제재라는 것부터 이해해야 합니다. 기업이 재화를 소품으로 서비스를 무대로 삼아 고객과 개인적인 추억을 형성하는 것이 경험이라면, 트랜스포메이션은 이런 경험을 활용해 고객이 자신의 열망을 달성할 수 있도록 안내합니다. 이 경제재는 아직 아무도 건드리지 않은 어마어마한 기회인데요, 향후 트랜스포메이션 비즈니스를 통해 사람들의 삶과 비즈니스에 차이를 만들어 내길 기대해 봅니다.

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