소비자의 브랜드 경험. 굿즈 마케팅의 양면성
새 제품을 구매한 후 멍하니 바라보며 행복감을 느꼈던 적이 있으신가요?
우리에게 굿즈는 단순하지만 소확행(작지만 확실한 행복)을 주는 그런 것입니다. 굿즈를 구매한다는 것은 지금 내 앞에, 바로 내 손에 들어와 내 것이 되었다는 직관적 욕구를 충족시키는 것입니다.
Object x Project 전시회에서 전시되었던 '배달의민족' 굿즈
굿즈 마케팅이란,
상품을 뜻하는 굿즈(Goods)와 소비자에게 상품이나 서비스를 효율적으로 제공하기 위한 체계적인 경영 활동을 뜻하는 마케팅(Marketing)의 합성어로 굿즈를 선호하는 사람들의 팬심을 공략하는 마케팅 기법입니다.
본래 굿즈는 말 그대로 상품을 판매하기 위한 증정품의 개념으로 기획되었지만, 이제는 브랜드와 고객에 대한 소통의 창구이며 브랜드에 대해 열광적인 반응을 일으키는 중요한 마케팅 수단이 되고 있습니다.
사실 굿즈 마케팅은 2000년대 초반 *덕후 문화의 표본으로 볼 수 있으며, 2010년 브랜드와 기업, 영화 시리즈물과 흥행작을 표현하는 수단 등으로 활발하게 이루어지고 있었습니다. 현재 코로나19의 여파로 온택트가 또 하나의 새로운 패러다임으로 등장하며 그 영역을 넓히고 있습니다.
*덕후 : 일본어 오타쿠를 한국식으로 발음한 ‘오덕후’의 줄임말로, 현재는 어떤 분야에 몰두해 전문가 이상의 열정과 흥미를 가지고 있는 사람이라는 긍정적인 의미로 사용
자기표현을 위해 소비하는 MZ 세대의 취향 저격
그렇다면 굿즈가 MZ 세대 소비자들의 지갑을 열게 하는 이유는 과연 무엇일까요?
이것을 이해하기 위해서는 MZ 세대의 소비문화인 펀슈머와 팬슈머에 대해 주목할 필요가 있습니다.
• 펀슈머 (Fun + Consumer)
물건을 구매할 때 상품에 대한 재미요소를 소비하는 경험을 통해서 기쁨을 느끼는 소비자를 일컬어서 펀슈머라고 하며 자신의 소비 경험을 공유해 트렌드를 선도하는 것이 특징
• 팬슈머 (Fan + Consumer)
브랜드의 팔로워를 자처하는 충성 고객으로, 브랜드의 콘텐츠에 적극적으로 개입
SNS로 구매한 제품을 공유하고 개성과 희소성에 열광하는 MZ 세대에게 굿즈는 핫한 아이템으로 떠오르기에 충분한 조건이며, 자신의 SNS에 사진 혹은 영상으로 공유하며 다양한 사람들과 소통하기 위한 도구로 활용이 되고 있습니다.
시계 방향으로 칠성사이다 70주년 굿즈, 배달의민족 펜, 당근마켓 가방, 삼립호빵 호찜이
(출처: 공식 홈페이지)
오랜 역사를 지닌 기업들은 굿즈 마케팅을 브랜드 유산 활동의 목적을 가지거나, 캐릭터를 활용하여 새로운 세대와 얼마나 잘 어울릴 수 있는지를 연구하고 거대한 팬덤을 형성하며 소비자들을 자극합니다.
또한, 기업 전용 폰트나 컬러를 통일하여 주력 제품과는 상반되는 다른 제품군의 굿즈를 만들고 제품을 위트 있게 변주하거나 기업 아이덴티티를 강조하여 브랜드에 대한 이미지를 확립하고 차별화를 둡니다.
브랜드 구찌 핸드폰 배경화면 (출처: 공식 홈페이지)
이 밖에도 굿즈 마케팅은 온라인 내에서도 활용이 되어 일명 폰꾸(핸드폰 꾸미기), 다꾸(다이어리 꾸미기) 바람이 다시 불며 기업은 핸드폰 배경화면이나 다이어리 템플릿 등을 하나의 디지털 굿즈로 고객에게 제공하거나 메타버스 안에서 각자의 아바타를 개성에 맞게 꾸밀 수 있도록 액세서리를 판매하기도 합니다.
이러한 복합적인 결과로 MZ세대는 한정판이라는 희소성과 흥미를 유발하는 굿즈에 관심을 갖게 되고, 기업은 매출의 상승 곡선을 그리고 인지도를 제고 시키며 브랜드에 충성하는 고객과의 접점과 소통을 만들게 됩니다.
굿즈 마케팅의 한계
굿즈는 기업의 아이덴티티를 살리며 소비자와 소통하는 중요한 매개체 역할을 합니다. 하지만 과도한 한정판 이벤트는 소비자 끼리 가격을 높게 불러 중고 거래를 하거나 지나친 과소비를 유도하여 상업성을 조장하는 방향으로 흐르기도 합니다.
사은품 조건을 충족해도 수량이 없어 사은품을 받지 못하는 경우로 불공정 거래의 소지가 있다는 지적이 있었으며, 상당수의 청소년 소비자의 팬심을 자극하는 고가의 연예인 굿즈 아이템은 미성년자의 합리적 소비 인식의 습득을 방해하기도 합니다. 다양한 브랜드와의 콜라보를 통해 재미있거나 눈길은 끌지만 잘못된 목적의 상품을 제작함으로써 야기될 수 있는 안전성에 대해 사회적 문제로 화두가 되기도 합니다.
이렇게 과도한 경쟁 구도와 과소비를 부추기고, 브랜드 고유의 아이덴티티를 색다른 재미에만 취중 되어 야기된 부정적인 결과는 오히려 기업의 이미지에 좋지 않은 영향을 줄 수 있습니다. 공정한 가격과 선의의 경쟁구도를 유도하며 넓은 안목과 다양한 연령대를 기반으로 신중하게 기획되어야 합니다.
굿즈 마케팅이 나아가야 하는 방향
굿즈 마케팅은 소비자에게 지속적인 새로움을 주며 굿즈를 구매하려는 소비자가 새벽부터 줄을 서는 등 어떤 광고보다도 기업의 브랜딩에 효과적인 마케팅 중 하나입니다. 물론 제대로 된 굿즈 마케팅을 하기 위해서는 브랜드가 보유하고 있는 제품이나 다양한 콘텐츠를 소비자가 공감할 수 있는 스토리텔링을 효과적으로 풀어낼 수 있는 것이 중요합니다.
돋보이는 디자인과 현재 라이프 스타일에 맞는 실용적인 디자인, 두 가지 모두를 만족시키기 위하여 많은 고민과 시간을 들여야 하며 브랜드 고유의 감성을 불어 넣는 것 또한 필수적인 요소입니다.
이제 굿즈는 단순히 팬덤에 의한 구매가 아닌 소비자의 라이프 스타일을 반영하고 브랜드의 정체성과 방향성 그리고 시대를 아우르는 감성이 녹아져 있는 굿즈를 제작하고 판매하여 효과적으로 소비자를 주목 시키는 것이 필요합니다.