최근 미국 내에서 Macy’s 백화점은 지속적으로 오프라인 매장을 폐점하였고, Sears 백화점은 매장 폐점뿐 아니라 회사 자체의 파산위기설이 지속적으로 제기되는 반면, 오프라인에서 고객 경험의 중요성은 더욱 더 부각되는 상황입니다. 미국 최대 온라인 리테일러인 Amazon은 오프라인 서점을 계속 오픈하는 동시에 고급 식료품 체인 Whole Foods Market을 인수하는 등 오프라인 매장 진출을 확대하고 있습니다. 왜 이런 현상이 발생하는걸까요?
그것은 고객이 편의성과 동시에 차별화된 경험을 원하기 때문입니다. 디지털과 모바일 기기를 통해 투명하고 스트레스 없는 편리한 구매를 추구하지만, 다른 한편 몰입할 수 있는 브랜드 공간에서 자신의 취향에 따른 맞춤형 경험과 이를 통한 구매에 갈망을 가지고 있습니다. 특히, 온라인에서는 경험할 수 없는, 현장에서 사람이 직접 제공하는 “서비스“를 받기 위해서는 기꺼이 오프라인 공간을 방문하는 것이 고객의 심리입니다.
고객에게 구매 행위는 단순히 물건을 사는 것이라기 보다 좋은 경험과 기억을 추구하는 과정
즉, 고객에게 구매 행위는 단순히 물건을 사는 것이라기 보다 좋은 경험과 기억을 추구하는 과정이라고 할 수 있습니다. 따라서, 브랜드 사업자는 “역사 없는 브랜드가 존재할 수 없는 것은 브랜드는 기억이기 때문“이며, “기억은 강렬한 경험으로 각인된다“는 전문가의 통찰을 항상 염두에 두고 고객 경험을 설계하고 현장에서의 고객 경험 서비스를 관리해야 합니다.
한 번의 부정적인 경험이 그간의 누적된 기억 전체를 부정적으로 뒤바꿀 수도 있다.
현장에서 고객 경험 서비스 설계와 실행 업무를 하면서 얻은 결론은,
고객 경험은 누적적으로 형성되는 것이고,
고객 경험의 질(quality)은 곱셈에 따르며,
고객 경험은 결국 디테일의 싸움이라는 것입니다.
고객의 경험은 다양한 고객 접점을 거치고 반복적인 기억이 쌓이면서 각인됩니다. 각 고객 접점과 상황의 경험이 쌓이면서 좋은 기억이 배가될 수도 있지만 한 순간에 무너질 수도 있고 최악의 경우 한 번의 부정적인 경험이 그간의 누적된 기억 전체를 부정적으로 뒤바꿀 수도 있습니다. 따라서, 고객 경험 설계 단계부터 현장 스탭의 서비스 Tone & manner, 행동 및 스크립트까지, 하나 하나의 디테일이 매우 중요합니다. 고객은 신기하게도 그 차이를 알아채고 좋은 고객 경험 서비스의 진가를 알아 준다는 것입니다. 이제 고객 경험은 담당 실무부서의 일이 아니라 전사적으로 설계되고 관리되어야 하는 최고경영자의 Top priority 과제입니다.
Insight from 강영재 대표 컨설턴트
기업의 경영 전략에서부터 고객 경험 서비스 현장의 디테일까지, 숲과 나무를 아우르는 폭넓고 날카로운 통찰력으로 HIGINO의 고객 경험 서비스 컨설팅을 진두지휘하고 있습니다.
서울대학교 경제학과를 졸업, 미국 프린스턴대학교에서 경제학 박사 학위를 받고 Stockholm School of Economics에서 교수로 재직하였습니다. KDI 연구위원으로 기업분야 구조조정 및 공기업 민영화 방안에 대한 다수의 정책연구를 수행하고, McKinsey 서울 오피스에서 보험, 금융 산업 관련 프로젝트를 다수 진행하였습니다. 이후 경영 컨설팅 회사 nPlatfrom을 창립하여 부사장으로 국내 대기업의 다양한 경영 이슈를 다루었으며, 하이트 진로 부사장 및 하이트 진로 음료 대표를 역임했습니다.